Скотт, который выступая в нашем эксперименте в роли творца, внимательно следовал всем шагам инструкции, делая все возможное, чтобы каждый сгиб бумаги в точности соответствовал рисункам. В итоге у него получилась вполне сносная фигурка лягушки. Когда мы спросили его, какую сумму он готов заплатить за нее (с учетом процедуры Беккера-де Гроота-Маршака), он на мгновение замолчал, а затем твердо сказал: «Двадцать пять центов». Его ставка была близка к средней ставке игроков, выступавших в роли создателя (она составляла 23 цента).

Затем к столу подошел другой студент, по имени Джейсон. Он внимательно посмотрел на поделку Скотта. «Сколько ты готов заплатить за эту лягушку?» — спросил экспериментатор. Так как Джейсон просто проходил мимо (то есть не находился в роли создателя), от него требовалось всего лишь сообщить нам, в какую сумму он оценивает творение Скотта. Джейсон взял игрушку, изучил ее красивую голову и необычные по форме лапки. Он даже нажал ей на спину, чтобы посмотреть, как она прыгает. В итоге он назвал свою цену (и здесь мы опять использовали процедуру Беккера-де Гроота-Маршака). Его ставка составила 5 центов, что соответствовало обычной ставке участников, не выступавших в роли создателя.

Было совершенно ясно, что между ставками имеется явное различие. Джейсон и другие участники, сами не собиравшие фигурки, видели всего лишь любительскую попытку собрать нечто из бумаги, тогда как сами авторы игрушек наделяли их куда большей ценностью. Тем не менее, несмотря на очевидные различия в ставках, мы не знали, что же является их причиной. Возможно, создателям нравилось искусство оригами как таковое, а другие участники (не имевшие возможности самостоятельно создать фигурку) были попросту равнодушны к сложенным несколько раз кусочкам бумаги? Или, может быть, обе группы участников одинаково относились к оригами в принципе и вся разница заключалась лишь в том, что создатели фигурок испытывали особые чувства именно к чему-то созданному их собственными руками? Иными словами, нравились ли Скотту и другим участникам-создателям оригами как таковые или лишь те, которые они сделали собственными руками?

Для ответов на эти вопросы мы попросили двух профессионалов в области оригами собрать для нас несколько фигурок лягушки и журавля. Затем попросили другую группу участников (которые не собирали оригами) объективно оценить плоды работы профессионалов. В этот раз средняя ставка составила 27 центов. Ставка, сделанная участниками в отношении профессионально созданных оригами, была достаточно близка к ставке, по которой Скотт и его друзья оценивали собственную любительскую работу (23 цента), и значительно превышала оценку любительской работы со стороны наблюдателей (составлявшую всего лишь 5 центов).

Эти результаты позволили нам сделать вывод о том, что создателям свойственно определенное предубеждение при оценке собственной работы. Наблюдатели (которые сами не создавали оригами) считали любительское искусство бесполезным, однако профессиональную работу находили куда как более интересной. Напротив, создатели полагали, что их работа ничуть не хуже профессиональных оригами. Оказалось, разница между создателями и наблюдателями заключается не в том, как они оценивают искусство оригами в принципе, а в том, с какой любовью создатели относятся к плодам своих трудов.

В итоге этот эксперимент позволил нам еще раз убедиться в том, что на результаты своей работы мы смотрим более любящими глазами. Старая арабская пословица гласит: «В глазах матери даже мартышка выглядит антилопой».

На заре автомобильной индустрии Генри Форд произнес известную фразу о том, что «каждый клиент может купить автомобиль [Модели Т], окрашенный в любой цвет, при условии, что этот цвет — черный». Производство автомобилей одного цвета снижало издержки настолько, что позволить себе их купить мог почти любой. По мере развития технологий Форд мог производить больше разновидностей и марок моделей автомобилей при незначительном росте издержек.

Переместимся в сегодняшний день. Мы увидим на рынке миллионы продуктов, призванных удовлетворить наш вкус. Пройдитесь, к примеру, по Пятой авеню в Нью-Йорке, и вы будете поражены разнообразием прекрасных и странных моделей женской обуви, выставленных в витринах магазинов. Однако и эта форма бизнеса начинает видоизменяться по мере того, как все больше и больше производителей начинают приглашать потребителей к участию в процессе дизайна продукции. Благодаря совершенствованию автоматизированных технологий и Интернету производители позволяют потребителям создавать продукты, полностью соответствующие их капризам.

Возьмем, к примеру, сайт Converse.com, на котором вы можете спроектировать пару кроссовок по своему собственному вкусу. Выбрав общий стиль кроссовок (то есть классическую или дизайнерскую форму низкого, среднего или высокого верха), а также материал (ткань, кожа или замша), вы можете приступить к выбору цвета. Используя готовую палитру цветов и оттенков, вы можете раскрасить каждую часть кроссовки (внутреннюю, резиновую боковину или шнурки) в соответствии со своими представлениями. Позволяя вам создавать кроссовки по собственному вкусу, Converse.com не просто делает для вас именно тот продукт, который вы хотите получить. Он дает вам возможность пользоваться уникальным продуктом.

В подобном процессе кастомизации начинают принимать участие все больше компаний. В наши дни вы можете сами спроектировать кухонный уголок, создать свою собственную машину вместе с Local Motors, придумать уникальный дизайн для обуви и многое другое. Следуя логике сторонников этого подхода, можно предположить, что идеальный веб-сайт должен напоминать ясновидца: он должен быть способен быстро угадать, какой тип кроссовок будет для вас идеальным, а затем дать вам то, что вы требуете, — с минимальными затратами с вашей стороны. Это звучит крайне привлекательно, однако в рамках такого процесса мы можем утерять преимущества эффекта IKEA, согласно которому наши усилия и затраты заставляют нас любить результат нашей работы еще сильнее.

Означает ли это, что компании всегда должны требовать от своих клиентов участия в процессе дизайна и работы над конечным продуктом? Разумеется, нет. Существует тонкий баланс между затратами и легкостью приобретения. Попросите людей приложить к процессу значительные усилия, и они вообще откажутся от работы; попросите их приложить незначительные усилия, и вы не сможете воспользоваться преимуществами кастомизации, персонализации и приобщения к работе. В данной ситуации все зависит от важности задачи и личных затрат участника в той или иной категории продукта. Лично для меня оптимальный уровень баланса соответствует выбору цвета тех или иных элементов кроссовок из заданной палитры или самостоятельной сборке детского шкафчика; все, что требует меньше усилий, не способно привести к возникновению у меня эффекта IKEA, а все, что требует больше, может заставить меня сдаться. Компании, все сильнее осознающие преимущества кастомизации, должны создавать продукты, отражающие желания свои клиентов, и за счет этого формировать у них ощущение более высокой ценности и удовольствия от работы[34].