Этот процесс может приобретать и другие формы. Например, Facebook не создает никакого контента, однако опосредует контент миллиардов людей и тысяч медиарынков. У Uber почти нет собственного парка автомобилей, однако это крупнейший игрок на глобальном рынке такси. В гиперсетевом мире, где мобильные телефоны, микрофоны, термостаты и даже спортивная одежда могут подключаться к интернету, а потенциально и друг к другу, брендам приходится эффективнее взаимодействовать между собой и отчасти уступать контроль над своим продуктом тем, у кого самые популярные интерфейсы. Хорошо это или плохо, сейчас платформа — это сила.

Тем временем искусственный интеллект инициировал существенные изменения в Amazon. К концу 2016 года онлайн-ритейлер продал более 5 миллионов устройств Echo, и электронная коммерция стала переходить от кликов к общению. Эта тенденция получила название «продажи без клика»[79].

Когда клиент сможет настраивать искусственный интеллект по своему усмотрению, персонификация бренда выйдет далеко за рамки, заданные в XX веке анимированными символами-талисманами. И тогда мы окажемся в неизведанной области этики, и там придется учитывать последствия того, как мы проектируем коммуникационных ботов. Чем коммуникабельнее становится такая программа, тем проще принять ее за верного друга, у которого всегда найдется мудрый совет или слова утешения. Но обдумывали ли разработчики ботов, как те будут отвечать на глубоко личные вопросы? Может ли бот распознать, что человек ищет в интернете информацию о симптомах, которые могут указывать на аппендицит или даже рак? Что если человек признается в стремлении лишить себя жизни? Либо в том, что недавно стал жертвой насилия? Как в таком случае реагировать боту?

В ходе исследования 2016 года выяснилось, как Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google Now и S Voice от Samsung реагируют на разные сигналы, свидетельствующие об умственном или физическом нездоровье. Все четыре бота оказались неспособны распознать кризисную ситуацию, отреагировать вежливо и определить, что человеку нужно подсказать телефон доверия или центр медицинского обслуживания. Siri лучше других угадывала физическое недомогание, часто отвечая на описания расстройств списком расположенных поблизости медицинских учреждений. Однако ей не удавалось уверенно различать степень опасности тех или иных состояний — например, при сравнении сердечного приступа с головной болью.

«Исследование указывает на упущенные возможности и недостаточно эффективное использование технологии при подборе медицинских услуг, — заключили авторы. — По мере того как искусственный интеллект все активнее проникает в повседневную жизнь, программисты, врачи и профессиональные ассоциации должны разрабатывать и тестировать методы, которые позволили бы повысить качество работы коммуникационных агентов»[80].

Создавать внимательных ботов можно с помощью «модуля эмпатии», подключаемого к любому искусственному интеллекту. Стартап Koko из Массачусетского технологического института в настоящее время разрабатывает подобное программное обеспечение. Такой сервис, встроенный в мессенджер Kik, переадресует деликатные вопросы человеческому коллективу, а на основе их ответов совершенствуется система машинного обучения. Вы можете, например, сообщить ей, что нервничаете перед собеседованием. Через несколько минут Koko ответит что-нибудь вроде: «Будет здорово, если ты просто будешь вести себя естественно»[81].

Уже сейчас искусственный интеллект достаточно умен, чтобы давать ответы на некоторые вопросы быстрее, чем их смысл поймет консультант-человек, но автоматическая система все еще не преодолела стадию «подслушивания». Сооснователь Koko Фрейзер Келтон говорит: «Мы работаем над предоставлением эмпатии как услуги на любой голосовой платформе или в мессенджере… мы считаем, что это важнейший аспект взаимодействия с пользователем в нашем мире, где так много приходится иметь дело с компьютерами»[82].

Итак, повторю: мы начинали с тигра Тони, напоминавшего вам, как хороши хлопья Frosted Flakes, а заканчиваем коммуникационным ИИ-ботом, достаточно продвинутым, чтобы посочувствовать вам, когда вы волнуетесь перед собеседованием. Мы также обсудили динамик, который активируется голосом и выполняет ваши команды — например, может заказать блендер Magic Bullet для приготовления смузи к завтраку. Это подлинный прорыв, причем территория, на которой «живут» коммуникационные боты, еще во многом не исследована. (Во второй части мы обсудим, каким образом принимать долгосрочные и выгодные решения об использовании сильных сторон искусственного интеллекта.)

Традиционные компании все чаще используют аналитику в маркетинге и продажах. Раньше подобные практики ассоциировались больше с Amazon, eBay и Google. Теперь и Coca-Cola может стать признанным лидером в области искусственного интеллекта.

Выше мы рассказывали, как компания-гигант по производству безалкогольных напитков разработала «умные» холодильники и установила их в миллионах розничных точек по всему миру. Она также применяет искусственный интеллект для маркетинга в социальных сетях. ИИ-приложение от Coca-Cola отличается от аналогичных на рынке: оно способно замерять эмоциональный фон, сопутствующий громким событиям и новостям — таким как смерть Дэвида Боуи или финал Суперкубка. Благодаря креативному маркетингу Coca-Cola вызывает у клиентов живой отклик.

В ходе тестирований во время летних Олимпийских игр 2016 года креативный контент, учитывающий настроение пользователей (эту информацию собирали с помощью искусственного интеллекта), на 26% увеличивал готовность людей просмотреть такой контент или поделиться им. Такие показатели могут существенно повлиять на финансовые результаты компании.