Я обнаружил, что многие предприниматели не горят желанием отслеживать и контролировать значимые показатели успеха. Когда вы только начинаете вести бизнес, возможно, здесь вам и улыбнется удача, но по мере его развития следует научиться отличать разумный рост от хаотического с помощью анализа ключевых составляющих успеха. Большинство книг о бизнесе и маркетинговых показателях написаны профессиональным языком, что не позволяет им передать простой эффективный подход к этому вопросу. Но я верю, что, обратившись к здравому смыслу, вы сумеете выделить хоть несколько ключевых показателей, важных для вашего успеха, и создать свою систему, на основе которой станете принимать решения, реагировать и влиять на развитие компании. Будьте проще и организуйте элементарный процесс по сбору и контролю небольшой важной группы ключевых показателей.

С точки зрения финансовой стабильности поток денежных средств и прибыль — два самых важных показателя, которые совершенно необходимо понять. Помимо этих, большинство целей для роста можно измерить с помощью следующих четырех показателей:

Генерация лидов. Откуда может появиться потенциальный клиент? Какое количество клиентов требуется привлечь, и что именно их привлекает? Если вы этого не знаете, то, скорее всего, потратите огромные суммы денег на то, что нравится не тому типу потенциальных клиентов, или, что еще хуже, вообще откажетесь от работающей тактики определения потенциальных покупателей. Конечно, это означает, что вам придется следить за тем, что делает потенциальных клиентов реальными и какие покупатели приносят наибольшую прибыль.

Процент конверсии лидов. Самый большой вред для бизнеса несет привлечение «неквалифицированных» лидов, неосведомленных (о вас, а не о жизни в целом) и не готовых оценить уникальную выгоду, предлагаемую вашей компанией. Когда вы, как и многие другие организации, осознаете это и обнаружите, что сами они приводят слишком мало потенциальных клиентов, вам придется остановиться. Иначе это закончится плачевно.

Стоимость привлечения каждого нового клиента. Каждый новый покупатель достается своей ценой. Сопоставив эту цену с некоторыми долгосрочными выгодами для предприятия, вы получите показатель, отражающий, сколько конкретно вы можете позволить себе потратить на привлечение нового покупателя и как можете повлиять на снижение этой стоимости, создавая в то же время точный прогнозный бюджет проекта.

Среднее количество покупок одним клиентом. Как правило, ваш доход намного легче увеличить за счет дополнительных продаж имеющимся клиентам, чем за счет поиска новых. Вы можете делать это одним из двух способов: увеличив воспринимаемую ценность своего предложения и повысив цену или придумав в дополнение к главному предложению продукт, удовлетворяющий дополнительные потребности.

Как видите, в этом нет ничего сложного, но скажите, действительно ли вы учитываете эти четыре важнейших показателя?

Часто предприниматели и менеджеры так гонятся за большим количеством данных, что просто не могут сосредоточиться на том, что действительно важно.

В чем плюсы акцентирования внимания на этих характерных показателях?

Увеличить в три, а то и в четыре раза число покупателей, которые ранее были лишь потенциальными клиентами, обычно проще простого, но только в том случае, если вы начинаете намеренно уделять этому внимание. Намного сложнее существенно увеличить количество потенциальных клиентов. Однако с помощью их тщательного анализа вы сможете сократить стоимость привлечения каждого нового покупателя путем принятия более разумных решений о затратах на этот процесс.

Создав базовый расчет стоимости привлечения каждого нового клиента, вы сможете планировать расходы и рост точнее, чем раньше. Более того, здесь вам удастся пустить в ход все свои маркетинговые показатели: когда директор (или вы) объявит, что программа маркетинга требует роста на 25 процентов в течение следующих восемнадцати месяцев, вы сможете связать определенные действия в области маркетинга и продаж с затратами на достижение поставленного результата — или, в конце концов, сумеете наглядно объяснить, почему сделать это нереально.

Персонал: расстановка и оснащение

Для главы предприятия или начальника отдела маркетинга недостаточно просто понимать и создавать разные стратегические элементы, которые обсуждались в этой главе, включая только что затронутые финансовые и маркетинговые показатели. Вы также должны предложить эти элементы в качестве основы для обучения сотрудников. В «Большой игре в бизнес» Стэк ссылается на такой метод, как «летучка», и, по-моему, применение этой спортивной метафоры вполне уместно.

Ларри Берд, один из величайших баскетболистов, был знаменит тем, что забивал сотни штрафных бросков каждый день. Его четыре раза включали в лигу ведущих игроков, и он выводил NBA в лидеры по процентам штрафных бросков каждый год из четырех лет, на протяжении которых там играл.

Спросите себя, какие основные маркетинговые практики нужно применять вам и всем остальным в организации как минимум каждую неделю, чтобы стать ведущим игроком маркетинга? (Или хотя бы встать со скамьи запасных.)

Вот несколько предложений для новичков:

рассмотрите и обсудите прогрессивные задачи, которые сможете извлечь из ключевых стратегий и финансовых задач;

изучите описание и, возможно, даже фотографии идеального покупателя;

изучите список кодовых фраз, которые покупатели произносят вслух или про себя, когда выражают потребность в вашем продукте;

попрактикуйтесь отвечать на вопросы маркетинговым способом: «Чем вы зарабатываете на жизнь?». Примерный ответ: «Я помогаю рабочим быстрее получать свои деньги» вместо «Я архитектор»;

попрактикуйтесь в наиболее эффективном описании выгоды, приносимой вашей компанией, за тридцать и меньше секунд;

ответьте хоть на один телефонный звонок или письменный запрос от потенциального клиента независимо от занимаемой вами должности;

позвоните одному покупателю и попросите его поделиться с вами своими мыслями о том, что ему нужно, чего он хочет, что ему нравится или не нравится во взаимодействии с вашей компанией;

изучите список утвержденных целей организации или личных маркетинговых задач и показатели, по которым можно следить за их исполнением.

Итак, как ваша компания делает «бросок из-под кольца» и «свободный бросок», и сделали ли вы сегодня свой?

Стратегический план действий

В этой главе много материала для изучения, поэтому, прежде чем двинемся дальше, давайте повторим список вопросов, над которыми стоит подумать при разработке надежной стратегии.

Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию — нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.

Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?