Проект «Думай иначе» стал для Стива первой серьезной статьей расхода после его прихода к правлению. Моника Каро, глава службы средств распространения рекламы Chiat, заслужила уважение Стива, построив простой и убедительный план. Он был не дешев, но Стив знал, что дело того стоит.

Моника следила за тем, чтобы реклама «Думай иначе» появлялась лишь там, где ей обеспечен максимум внимания. Портреты культовых персонажей, героев «Думай иначе», печатались не на внутренних журнальных разворотах, а только на последней странице обложки, где бросались в глаза сами по себе. Таким образом они стали привычными на кофейных столиках в домах и офисах. Однако еще важнее было обеспечить доминирующее присутствие на площадях и улицах. Рекламные щиты следовало располагать наиболее выигрышно. Apple начала регулярно вкладывать деньги в аренду самых приметных рекламных точек, какие только доступны, по всей Америке – около аэропортов, на подъезде к главным достопримечательностям и т. д. В городской среде рекламные изображения Apple появлялись на крытых автобусных остановках, на стендах с задней подсветкой, которые броско смотрелись по вечерам. Что самое удивительное, образы из «Думай иначе» наносились прямо на стены огромных зданий. В Нью-Йорке Джон и Йоко с классического фото в постели пристально смотрели на прохожих. Только Джон, Йоко и простые слова – «Думай иначе».

Стив принимал все с огромным удовольствием – и разумеется, без всякого предварительного тестирования. Он не позволил бы никаким фокус-группам диктовать послания, которые Apple будет транслировать на весь мир. Он чувствовал сердцем, что они найдут отклик у аудитории, для которой предназначались. Теперь, когда Apple начала восстанавливать былое величие, каждая минута у него была на счету. И Стив не считал нужным терять время на то, чтобы осматриваться перед прыжком.

Конкурентное преимущество Простоты

Тому, что многие компании даже в лучшие времена критически относятся к проектам по продвижению бренда, есть несколько причин. Ведь речь идет о долгосрочной акции с отложенным эффектом. А главы большинства корпораций предпочитают то, что принесет быструю, немедленную выгоду, особенно в тяжелой экономической ситуации.

Продавать клиенту проект по продвижению бренда – почти то же, что соблазнять девятнадцатилетнего юнца преимуществами, которые он получит, открыв пенсионный счет. Вся прибыль – в далеком будущем. А в бизнесе делаются деньги здесь и сейчас.

Иногда очень уверенные в себе рекламные агентства говорят клиенту, что обеспечат его долгосрочные и краткосрочные потребности одновременно – увеличат объемы продаж, занимаясь при этом разработкой бренда. Если вам удастся такое проделать, это будет очень ловкий трюк, но в реальности мало кому подвластный.

Твердая в вере и упорная в устремлениях, Apple добилась того, что действительно можно признать уникальным случаем в мире рекламы. Она разработала линию продуктов, ставшую олицетворением ее бренда. Каждый день Apple занималась усиленными продажами, и каждый проданный ею товар укреплял ее бренд. Покупателям доказывали, и они верили, что Apple – компания, заботящаяся о дизайне, высокой технологичности и Простоте.

В самом начале Стив Джобс разъяснил креативной команде агентства, что кампания по разработке бренда – отправная точка полной трансформации Apple. Мы знали, что призыв «Думай иначе» оправдается с появлением революционных устройств, первым из которых должен был стать новый домашний компьютер.

Конечно, мы не имели еще ни малейшего представления, как будет выглядеть iMac. Мы верили, что он – особенный. Иногда звезды выстраиваются идеальным для вас образом. Первые полгода мы работали над проектом «Думай иначе». Когда вышел в мир новый компьютер, основная мысль нашей акции подкрепилась самым лучшим образом.

iMac, этот символ возрождения Apple, работал превосходно. Визуально он разительно отличался от всех предшественников. В однообразном царстве тусклых бежевых компьютерных коробок iMac явился в цвете морской бирюзы. Его электронные схемы, видневшиеся сквозь полупрозрачный корпус, стали частью дизайна. Честно говоря, все, что нам оставалось, – это разместить фотографию iMac под надписью «Думай иначе», и история была бы рассказана. Вряд ли в анналах электроники есть случаи более эффективного и уместного бренда, созданного под релиз продукта.

Как и реклама «Думай иначе», реклама iMac была столь же визуально проста. Изображение компьютера, так удивительно несхожего со всеми PC, приковывало внимание. iMac сам стал персоной акции «Думай иначе», еще раз доказав могущество культового образа. К его рекламе мы все же добавили минимальное, в несколько слов, описание.

Разумеется, iMac был только началом.

Далее последовал запуск новых серий, каждая из которых основана на ином способе мышления Apple. Примерно через год после iMac появился iBook. Возможно, с точки зрения сегодняшних стандартов он выглядит даже смешным. Но тогда – произвел магический эффект. Это был первый массовый компьютер со встроенным Wi-Fi. Стив прямо на сцене заходил в интернет – без проводов! Для многих это было все равно, что в первый раз в жизни увидеть электрическую лампочку. Затем последовали радикально новый Mac Pro конфигурации Tower и черный PowerBook с прекрасным дизайном.

Слоган «Думай иначе», объясняющий философию компании, быстро трансформировался в слоган, идеально описывающий каждый новый продукт, который выпускала Apple. Каждое новое устройство Apple имело нечто особое, открывающее новые возможности, и каждая новая реклама опиралась на силу единственного эффектного изображения. Фотография имела первостепенное значение, яркий визуальный образ подчеркивался умным заголовком. Это была классическая реклама продукта, но с учетом созданного образа Apple она одновременно рекламировала и бренд.

Фактически мы прекратили выпуск брендовой рекламы с образами героев Apple, когда новые продукты компании появились на рынке в изобилии. Ушла необходимость распылять доллары и на рекламу бренда, и на рекламу изделий. Каждый проданный Apple компьютер вносил вклад в укрепление бренда.

Это была, как я считаю, самая удивительная и наглядная демонстрация силы Простоты.

Apple продвигала себя, используя образы знаменитостей и два заветных слова, идеально передающие дух компании. После этой изначальной инвестиции у Apple больше не возникало необходимости вкладывать деньги в свой бренд. Воплощением бренда становился каждый ее продукт.

Одна кнопка – символ Простоты

Вне всяких сомнений, один – самое простое число. Настолько простое, что понятно даже ребенку. Чем дальше вы от него отходите, тем сложнее становится мир.

Вот почему Стив Джобс настаивал, чтобы iPhone имел только одну кнопку. До появления окончательной версии он отверг много разных моделей. Не надо было даже пользоваться iPhone, чтобы осознать его простоту. Визуальный признак – единственная кнопка – говорил сам за себя. Можно сказать, что эта единственная кнопка стала символом верности Apple идеалам Простоты.

Вспомните, до появления iPhone все телефоны, а особенно смартфоны, располагали массой кнопок. В конце концов, постоянно пользуясь ими, вы запоминали функцию каждой и ее расположение. Но это требовало некоторых усилий.