Если эта технология завоюет потребительский рынок (а в этом можно не сомневаться), то нас ожидает мир персонально адресованной рекламы. Широкое распро­странение технология, несомненно, получит, если на каждого покупателя заведут досье с информацией о личных пристрастиях. Это позволяют сделать чипы радио­частотной идентификации, или, коротко, чипы RFID* Такие мини-микрочипы не имеют никакого отношения к музыкальным носителям будущего, их уже давным-давно используют, например, в автомобильных сигнали­зациях или для лучшей сохранности библиотечных книг. По размеру они не больше песчинки, а по вместитель­ности вполне сравнимы с органайзером. С такими чипа­ми выпускали билеты на чемпионат мира по футболу 2006 года, и они есть в новых европейских паспортах. Энтузиасты, ратующие за внедрение RFID, говорят, что нам не надо будет стоять в очереди у кассы: деньги будут автоматически сниматься с банковского счета при выхо­де из магазина.

Потребитель скоро станет довольно прозрачным су­ществом, средства которого будут выманивать все более изощренными способами. И только если нам удастся воспитать в детях самостоятельность, они поймут, что иногда приятнее устоять перед искушением, чем под­даться ему, и у них сохранится возможность быть бога­тыми вне зависимости от количества денег на счету.

Жить в коллективную эпоху

можно более независимо — вот единственная роскошь,

доступная нам сегодня.

Орсон Уэллс

Как ходить за покупками, не теряя головы

Во дворе Пекинского ветеринарного института стоит па­мятник неизвестной подопытной крысе. И это совер­шенно справедливо, если вспомнить о том, сколько ты­сяч крыс, мышей и обезьян стали жертвами научных экспериментов. Только наивные до сих пор верят, что походы по магазинам могут быть действенным средст­вом против депрессий. Ученые уже давно выяснили, что шопинг отнюдь не делает людей счастливее, а, напротив, отупляет их. Согласно проведенным исследованиям, че­ловека вдохновляет предвкушение радости, тогда как ис­полнение желаний лишь навевает скуку.

Широко известен эксперимент Вольфрама Шульца над обезьянами. Подопытных животных посадили в клетки с небольшим отверстием величиной с ладонь, над которым повесили маленькую лампочку. Перед тем как дать обезьянам кусочки яблока, исследователи включали свет. Обезьяны быстро уловили взаимосвязь: когда зажигалась лампочка, в их мозгу резко увеличива­лась выработка дофамина. Шульц установил, что это происходит только в состоянии ожидания. Стоит обезьяне получить вожделенное угощение, и выработка нейрогормона снова возвращается в обычное русло. Так что само вознаграждение не приносило обезьяне никакой радости, не вызывало в мозгу особой реакции.

Однако профессор Шульц пошел в своих исследова­ниях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тог­да он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как толь­ко загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше до­фамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение: чем выше на­ши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворе­ния потребностей, а от его предвкушения.

Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установле­ния того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о «меланхолии от достигнутого» задолго до научных экспериментов над животными ус­тановила, что желания угасают на пути к исполнению.

А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифро­вой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь не­продолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.

Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покуп­ками — одно удовольствие. Она переступает порог обув­ного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого мага­зина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: «Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже». И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в ма­газин парфюмерных товаров и надушиться, потом выби­рает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое вре­мя в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает то­вар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, толь­ко если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продав­щицами не стоит.

Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в од­ном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачи­ваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказы­ваются ненужной, не представляющей никакой ценнос­ти мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие «ценная вещь» глазами вора. Что сегодня привлечет вни­мание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер — все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на на­ше относительное благополучие, мы живем в «обществе без собственности». У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное мень­шинство.

Сегодня представитель нижнего слоя среднего клас­са может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмыс­ленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые ком­бинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от осталь­ной массы тела, мясорубки из «сверкающего металла» электрические массажеры, соковыжималки и магнит­ные подушки.

Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения — это возможность освободиться от ненужно­го благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хо­рошо поставлено у нас промывание мозгов простым по­требителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказы­ваем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более при­ятного нам кофе? Почему одни люди платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку «мутон-кадет» с кра­сивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании «Жиллет» постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь аб­сурдным названием вроде «МАСН 3 Turbo» и вбивать лю­дям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?