Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я со­ветую прочитать книгу Фредерика Бегбедера «99 фран­ков». Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испы­тывающий отвращение к миру, где все и вся, в том чис­ле и он сам, продажно, говорит следующее: «Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец ма­шину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, что­бы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми... Сделать так, чтобы у вас по­стоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют»*. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: «Прода­вайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре». Рек­лама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке — прекрасная ил­люстрация происходящего.

Особенно эффективным оказалось обещание экс­клюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции пригла­шают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по ди­ете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты мас­сового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет созда­ния искусственного дефицита. Концерны, производив­шие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продук­цией. Люди, желавшие приобрести сумочку «Келли бэг» от «Гермеса» или часы «ролекс-дайтона», должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не су­ществовало никаких особых препятствий для мгновен­ного удовлетворения спроса.

А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от «Гуччи» и «Луи Вюиттона». И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Ориги­налы даже считаются «неклевыми». Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странст­вий, потому что их не найти на немецких торговых ули­цах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью «Шпигелю» что предпочитает сумкам от «Луи Вюиттона» хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше («оригина­лы пусть покупают русские олигархи»), а моя теща идет в монхенский магазин «Картье» с гонконгской поддел­кой, просит немного укоротить ремешок часов и на так­тичное замечание продавщицы о том, что это — фаль­шивка, непринужденно отвечает: «Я знаю», то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.

* Перевод И. Волевич.

Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад до­рвались до денег. Тот, кто хочет «потрясти брюликами», пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цю­риха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье «для ко­ролевских приемов» предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что «короли и принцы» тоже но­сят украшения с филигранью и надо поторопиться с за­казом, потому что на всех зрителей может не хватить.

Что касается технических игрушек, то тут ситуация изменилась кардинальным образом. Когда появились первые портативные модели телефонов, они вызывали большой интерес. С некоторой грустью вспоминаю я те­перь свой пятикилограммовый «Сименс» размером с дамскую сумочку. Он так резво звонил, что вызывал па­нику среди окружающих. Сегодня же нет ничего обычнее мобильного телефона, и те, кто стремится выделиться из толпы, отказываются от круглосуточной доступности. Смешно выглядят старики, которые возятся со своими мобильниками, как дети с приставкой «Нинтендо». Трудно представить себе бундесканцлера Ангелу Меркель, заседаюшую в правительстве с осоловевшим от «Нинтендо» взглядом и беспрестанно посылающую CMC.

Престиж и статус определяются потребительскими склонностями человека, однако в еще большей степени они определяются отказом от потребительства. Матери­альное благополучие крайне редко делает людей счаст­ливыми — оно для этого просто не приспособлено. В упомянутой нами «Теории праздного класса» (1899) Торстейн Веблен утверждает, что богатство является признаком силы и интеллигентности, а бедность свиде­тельствует об отказе от борьбы. К сожалению, до недав­него времени эту точку зрения разделяло большинство людей. Владелец новой модели автомобиля считался до­стойным уважения членом общества, а владелец старой развалюхи — не способным ни на что бездельником. С точки зрения капитализма любой человек обязан быть потребителем, потому что потребление — это способ са­моутверждения. Иными словами, благополучие долгое время считалось вопросом бюргерской чести.

Однако в последнее время все, к счастью, измени­лось. Тот, кто сегодня кичится благополучием, вызыва­ет подозрение (русский? сутенер? Татьяна Гзель?*). Ведь настоящая роскошь заключается в самостоятельном со­противлении потребительскому давлению. Так что гря­дущее уменьшение благополучия может, как ни странно, привести к повышению качества нашей жизни.

*Немецкая знаменитость польского происхождения.

В последнее десятилетие прошлого века возникло движение сопротивления материальным благам. В Аме­рике его спровоцировали книги «Последний оплот бес­порядка» (1984) и «Добровольная простота» (1989). А не­давно вышла книга Наоми Кляйн «No Logo» (2000), после которой отказ от продукции всемирных концернов стал отличительным признаком авангарда. Центром антипотребительского движения традиционно считается Ванкувер. Там живет Калле Ласн, автор книги «Глушение культуры». Он издает ежеквартальный журнал «Эдбастерс», который прославился не только статьями по культурологии, но и антирекламой («uncommercials») использующей типичную рекламную психологию для высмеивания потребительства. Одна из самых известных антиреклам — пародия на рекламу Кельвина Кляйна. Исполненный достоинства мужчина смотрит в свои тру­сы, а внизу подпись: «Obsession»*. На другой антирекла­ме Джо Кэмел, главный герой рекламы сигарет «Кэмел» изображен под именем Джо Кэмо** в онкологической клинике

У Калле Ласна есть и антирекламные видеоролики, но их показывают только на кинофестивалях, потому что телеканалы не хотят отпугивать своих зрителей. По­явление антирекламы на телевидении — заветная мечта Ласна. Для него это — захват главного штаба потреби­тельской культуры, величайший триумф. Его ролики рекламируют неделю без телевизора, обвиняют институ­ты красоты в распространении булимии и похудания, а также издеваются над автомобильной промышленнос­тью. Большинство uncommercials создают высокоопла­чиваемые рекламисты-профессионалы, которые, по словам Ласна, обращаются к нему для очистки совести.