Но если стремление к устранению неопределенности такой мощный инструмент вовлечения, то почему мы в итоге теряем интерес к вещам, которые нас когда-то привлекали? Многие из нас оказывались на крючке у телевизионного сериала, отличной книги, новой видеоигры или модного гаджета. И большинство теряло к ним интерес через несколько дней или недель. Складывается впечатление, что сила переменного вознаграждения со временем тает. Почему это так?

Наверное, ни одна компания столь явно не сталкивалась с непостоянством природы переменного вознаграждения, как Zynga, разработчик суперпопулярной игры FarmVille, предназначенной для Facebook. В 2009 году эта игра считалась наиболее модным увлечением. Она побила все рекорды, используя социальную сеть для привлечения новых игроков и набрав за месяц 83,8 миллиона активных пользователей{97}. В 2010 году «фермеры», выращивавшие виртуальные урожаи, но платившие реальные деньги за товары и услуги, принесли компании 36 миллионов долларов{98}.

Компания казалась неуязвимой и взяла курс на рост за счет клонирования успеха FarmVille посредством франшизы. Вскоре вышли CityVille, ChefVille, FrontierVille и т. д. Все они строились на основе уже знакомого игрокам движка в надежде, что те набросятся на них так же жадно, как на оригинал. К марту 2012 года акции Zynga взлетели до небес, и компания оценивалась в сумму, превышающую 10 миллиардов долларов.

Но к ноябрю того же года ее котировки обрушились на 80 процентов. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что новые игры Zynga вовсе не новы: компания просто подрихтовала FarmVille. Это вызвало потерю интереса у игроков и инвесторов. То, что когда-то было интригующим, стало рутинным и скучным. Бесконечные «фермы» не обеспечили изменчивость и поэтому потеряли жизнеспособность.

Как показывает история Zynga, важный компонент сохранения пользовательского интереса – элемент тайны. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от того, что я называю «ограниченной изменчивостью». После использования таких продуктов получаемое от них впечатление становится предсказуемым. То же можно сказать о сериале «Во все тяжкие». Хотя напряжение нарастало и зрители гадали, чем же завершится серия, сразу после окончания интерес к ней пропадал. Все с нетерпением ждали новых серий, но кто будет пересматривать уже виденные? Когда известны все сюжетные линии и раскрыта главная тайна, история не кажется столь захватывающей. Возможно, новые серии смогут вернуть былой интерес, но повторный просмотр никогда не привлечет такую же широкую аудиторию. Пользовательский опыт, для которого характерна ограниченная изменчивость, не способен крепко привязать потребителей к продукту из-за его предсказуемости.

Продукты с меньшей изменчивостью не хуже, просто функционируют в рамках иных ограничений. Они должны постоянно выдавать новый контент и обеспечивать новые впечатления, утоляя ненасытную жажду нового. Неслучайно и Голливуд, и производители видеоигр используют одну и ту же модель «портфеля активов»: обладающая большими финансовыми ресурсами студия занимается производством и дистрибуцией целой линейки кинофильмов или видеоигр, никогда не зная, что из них станет следующим мегахитом.

Это отличается от ситуации с продуктами, обладающими «неограниченной изменчивостью» и способными поддерживать к себе постоянный интерес. Например, игры, которые играются до завершения, предлагают меньшую изменчивость, чем те, где участвует множество игроков. Участвующие в них люди сами меняют сюжет. Самая популярная в мире многопользовательская ролевая игра World of Warcraft до сих пор (спустя восемь лет после появления) привлекает внимание свыше 10 миллионов пользователей{99}. Если в FarmVille люди, как правило, играют в одиночестве, то в World of Warcraft – командами. Интересной ее делает невозможность предсказать поведение других игроков.

Потребление контента вроде просмотра ТВ – пример ограниченной изменчивости, а создание контента – изменчивость неограниченная. Именно поэтому долгосрочный интерес вызывают такие сайты, как Dribbble, предназначенные для показа публике работ дизайнеров. На нем люди представляют свои работы в ожидании отклика от других художников. По мере появления новых трендов в дизайне модифицируются и страницы Dribbble. Изменчивость, которую обеспечивают авторы сайта, бесконечна, а на постоянно преображающемся сайте посетителей всегда ожидают приятные сюрпризы.

Все платформы вроде YouTube, Facebook, Pinterest и Twitter используют идею генерации контента самими пользователями, чтобы непрерывно обновляться. Конечно, нет никакой гарантии, что сайты, основанные на бесконечной изменчивости, смогут вечно удерживать пользователей. Говоря словами Майкла Льюиса, постоянно появляются «новые новинки», и потребители мигрируют в их направлении. Причины этого обсуждались в предыдущих главах. Но у продуктов, использующих бесконечную изменчивость, больше шансов сохранить интерес людей, а решениям с ограниченной изменчивостью приходится постоянно трансформироваться, чтобы не отстать от конкурентов.

Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова. Наиболее успешные вызывающие привыкание продукты основаны на переменном вознаграждении одного или более типов – племени, добычей, внутреннего. На самом деле часто предлагается множество различных вознаграждений.

В электронной почте, например, имеются переменные вознаграждения всех трех типов. Что заставляет нас проверять папку с входящими сообщениями? Во-первых, это неопределенность, желание узнать, кто может нам написать. У нас есть социальные обязательства отвечать на электронную почту и потребность казаться хорошими (вознаграждение племени). Также нам любопытна информация, содержащаяся в письме. Может, там есть что-то, связанное с карьерой или бизнесом? Благодаря проверке почты мы узнаем о возможностях и угрозах нашему благосостоянию (вознаграждение добычей). И, наконец, любое пришедшее письмо – это определенная задача: мы должны сортировать письма, распределять по темам и делать что-то еще, чтобы сократить количество непрочитанных сообщений. Нас мотивирует непредсказуемая природа постоянно меняющегося количества писем, мы чувствуем удовольствие, контролируя папку для входящих (внутреннее вознаграждение).

Скиннер[10] еще 50 лет назад заметил, что переменное вознаграждение – мощный стимул для повторения действий. Понимание того, что движет потребителями, снова и снова возвращающимися к вызывающим привыкание продуктам, позволяет разработчикам создавать то, что способно их заинтересовать.