Более того, они понимали, почему женщины покупали парфюм. Энтузиастов запаха в меньшей степени интересовали нюансы композиции и в большей степени то, как аромат «зазвучит» в обществе. Хорошо ли флакон будет смотреться на туалетном столике? Сможет ли носительница аромата стать звездой стиля? И что еще более важно, подойдет ли парфюм для лабиринта встреч и событий, ожидающих тех, кто может свободно сорить деньгами?

В наши дни «фирменным» называют такой аромат, который лучше всего соответствует индивидуальности женщины и ее предпочтениям. В 1930-х годах этим статусом обладали запахи, которые адаптировались легче всего и правильно звучали в любой ситуации. А в жизни богатой дебютантки серьезных ситуаций было немало. Обычный день такой девушки был долгим. Она просыпалась часов в десять, потом отправлялась за покупками, обедала с матерью, затем послеобеденный маникюр и, наконец, вечерний бал. Парфюм, который подошел бы и для игры в гольф, и для вечерних развлечений, был идеальным вариантом. Вот так родился парфюмерный эквивалент идеальной пары джинсов, уместных в любых обстоятельствах.

Парфюмерный дом Yardley освоил эту стратегию продаж – «все для одного и один для всех» – при продвижении своего классического лавандового аромата. Дом называл аромат уникальным предложением: «Это тот самый парфюм, который с отменным вкусом можно использовать как в дневные часы: партия бриджа, утренник в театре, многие неформальные ситуации, так и вечером, когда капелька изысканности так много значит для очарования момента». Yardley стал не единственным брендом, который заявлял, что у них есть тот самый аромат. Все производители парфюма прилагали усилия, чтобы привлечь внимание занимающихся спортом, посещающих театры, принимающих гостей женщин. Как декоративный обязательный аксессуар, парфюмы выпускали без конца, чтобы у покупательниц было больше возможностей обладать и желать.

Девушка пришла домой целая и невредимая, она гордо восседает в своей спальне, словно статуэтка «Оскара», и что же ей делать с ее ароматом? Снова распылить его на себя, позабыв обо всем. Правда в 1930-х годах этикет нанесения парфюма все еще оставался импровизацией. В 1936 году британский еженедельник The Queen умолял читательниц не отставать от времени и, подражая парижанкам, распылять аромат на все тело не после того, как они оденутся, а пока находятся в нижнем белье, а также втирать парфюм в брови. Журнал также знакомил читательниц с новыми трендами в парфюмерии:

При таком количестве вариантов известные комментаторы тех лет, такие как Эдит Ситвел, тосковали о былых и более простых временах, когда выбирать нужно было всего лишь между несколькими различными ароматами. Эдит полагала, что восемнадцатый век был золотым веком обоняния, когда ограниченный набор ароматов с легкостью мог передать сложную сущность личности. В Harper’s Bazaar она дала себе волю, нарисовав целую сцену:

Эдит уносилась в прошлое, представляя пиратские эскапады, но ароматы 1930-х годов отмечены для нас эскапистской ностальгией. Нанося их, мы получаем разрешение без труда оказаться ненадолго в этом возбуждающем и все же тревожном десятилетии. С точки зрения одежды то десятилетие было, честно говоря, требовательным. Скроенные по косой шелковые платья великолепны, но они безжалостно обтягивают даже самый маленький животик, результат недавно съеденной пиццы. Прически – сущий кошмар, они никогда не держатся. Пышные интерьеры в стиле эпохи Регентства с черными лакированными поверхностями с готовностью демонстрируют любые отпечатки жирных пальцев или капли воды. Но парфюмы? Что ж, их можно нанести и наслаждаться ими. И не важно, в вечернем вы платье или в домашнем халате.

Прежде чем нас умчит гламур 1930-х годов, мы начнем обзор с неудачного «парфюма», если он вообще таковым являлся. Skin Bracer от Mennen – это один из ветеранов среди лосьонов после бритья, бросивший вызов законам инфляции, поднявшийся весьма скромно с одного доллара в 1940-х годах до четырех долларов в наши дни. Жидкость зеленого «чернобыльского» цвета была создана для того, чтобы щипать щеки и добавить нечто кусачее в мужское бритье по утрам. Предполагалось, что простоватые 14-летние подростки будут заливаться слезами перед зеркалом холодными ноябрьскими утрами, похлопывая себя по щекам ладонями, смоченными одеколоном, в соответствии с загадочным мужским ритуалом. Этот момент взросления отлично спародирован в фильме «Один дома», когда малыш Кельвин в первое же утро сначала провел по своим щекам бритвой Gillette, а потом воспользовался одеколоном после бритья и огласил дом пронзительным криком.

Если пользоваться Skin Bracer от Mennen, то боль – это часть процедуры. Все исключительно ради вашего блага, как и сержанта, приказывающего вам отжаться еще пятьдесят раз. Это вам только на пользу. Считалось, что средство придает вам мужественности и отлично служит всем изысканным джентльменам: «Почувствуйте его ледяное стимулирующее пощипывание. Ваше лицо засияет, и вы долгие часы будете ощущать безупречную чистоту. Свежий аромат Skin Bracer подарит вам дополнительную уверенность в себе!»

Реклама такого рода появлялась в журналах не для слабаков, таких как «Популярная механика» и «Поля и реки». Авторы рекламы не забывали о девушках в бикини и продвигали Skin Bracer как любимый армейский одеколон во время Второй мировой войны. В воспоминаниях о войне в Корее встречается упоминание о том, как солдаты полировали этим одеколоном сапоги, что заставляет задуматься о его составе.

Хотя есть (много) других ароматов, которые я могла бы рекомендовать помимо Mennen, его необходимо включить в наши анналы. «Мужской» запах, как и мятная зубная паста, годами оставался бестселлером в Америке, соперничая за корону с Old Spice. Это средство давало понять: мужской аромат покоряет не красотой, а эффективностью. Мятное покалывание на коже следом за будильником окончательно заставляло проснуться по утрам.

У Skin Bracer от Mennen нет большего антипода, чем Scandal. Парфюм Obsession от Calvin Klein и другие ароматы конца двадцатого века с ноткой эротики могли объявлять себя сексуальными, но это все обман. Стоит ветерку приподнять их юбки, вы увидите на них бабушкины панталоны. А вот Scandal, как и его предшественник от Lanvin 1924 года Mon Péché («Мой грех»), или меховые парфюмы того периода – настоящие, интересный пример попытки поставить знак равенства между грехом и насыщенным варварским профилем аромата.