Если бы Old Spice вдруг перестали выпускать, публика возмутилась бы до глубины души. Журналисты предавались бы ностальгии. Слова «конец эпохи» не сходили бы со страниц журналов и газет. Old Spice – это один из самых узнаваемых и любимых брендов, что-то сродни зеленому горошку Birds Eye и супу под маркой Campbell. Пожалуй, Old Spice стоило бы придать статус неприкосновенности, как факелу, передаваемому от отца к сыну, из поколения в поколение, примерно в тот период, когда начинаются неловкие разговоры о необходимости «быть осторожным».

Своей привлекательностью Old Spice, возможно, обязан тому, что это запах каждого мужчины. Если от аромата Brut, такого же знаменитого, но появившегося в 1960-х годах, мужчины становятся настоящими мачо, то Old Spice – это в большей степени Джимми Стюарт в фильме «Жизнь прекрасна»: знакомый, непритязательный и чуть-чуть потрепанный. Сможет ли Old Spice когда-нибудь перестать быть папой в клетчатом халате и бесплатных шлепанцах из отеля вопреки ироничным и заряженным рекламным кампаниям 2010 года и более поздним: «Ваш мужчина может пахнуть так же», рассчитанным на привлечение более молодых мужчин?

Именно то, что он является мистером Среднестатистическим – с такими гордостью и упорством – и позволило Old Spice сохранить свое место в воображении публики. Аромат, которым теперь владеет компания Procter & Gamble, был в свое время создан Shulton, типично американской и невероятно успешной фирмой двадцатого века. Она начала работу в разгар великой депрессии благодаря Уильяму Лайтфуту Шульцу как скромный местный бренд. Шульц был на редкость умен: хотя американские ароматы уже существовали как контрапункт континентальному стилю, у них было слабовато с посылом. Вспомните, к примеру, American Ideal 1908 года от California Perfume Company, которой так и не удалось точно определить, что выражает буква «А» в слове Америка. Shulton нашел достойный подлинный ландшафт, на фоне которого мог действовать их новый парфюм: колониальная история страны и, в частности, корабли и культура мореплавания, которую отцы-основатели принесли на ее берега. В соответствии со стилем в аромате звучат ноты корицы, звездчатого аниса и мускатного ореха. В этом Old Spice не слишком отличается от ароматов Bay Rum (они появятся в 1940-х годах). Но Шульц и его коллеги сумели совершить путешествие по семи морям, чтобы построить собственную империю. Bay Rum описывает тип аромата. Old Spice может быть только от Shulton.

Основы этого парфюма настолько крепкие именно потому, что дизайн в колониальном стиле был в нем заложен с самого начала. Фирма Shulton выпускала выдержанные в историческом духе мыло для бритья в кружках и флаконах из белого фарфора в стиле старинной посуды, вероятно для того, чтобы жены покупали это мужьям в качестве подарка на День отцов. Эти аксессуары оказались настолько успешными, что Old Spice стали коллекционировать. К 1970-м годам существовала уже целая линейка памятных вещиц, достаточная для того, чтобы обеспечить коллекционеру занятие до конца его дней. Кому бинокль Old Spice, корабельный графин, наполненный одеколоном после бритья, миниатюрную пушку, фонарь, спасательный круг или трубку боцмана? Можно создать целую ролевую игру только с помощью уже названных предметов. Где-нибудь обязательно живет мужчина, окруженный адмиральскими шляпами от Old Spice и требующий, чтобы почтальон называл его капитаном.

Восхитительны парфюмы, способные увлечь нас за собой, пусть даже всего лишь на окружную дорогу. Samsara от Guerlain уводит в индийский храм в пустыне, тогда как аромат Giorgio Beverly Hills лишает сознания, а потом переносит в воображаемое путешествие на Родео-драйв. Один из самых экзотических, уносящих вдаль парфюмов был создан в 1930-х годах. Называется он Colony. Творение Жана Пату, который часто упоминается на этих страницах, Colony был выпущен для того, чтобы передать «приглушенную загадку далеких островов», в частности французских колоний в тропиках. Флакон представлял собой стилизованный ананас, а сам возбуждающий аромат выстраивался вокруг запаха этого величественного фрукта. Вопреки внешнему виду его не спонсировала компания del Monte, хотя в это десятилетие она как раз продвигала свои консервированные ананасы, предлагая рецепты салата с ананасом и сырыми овощами.

Недавно формулу Colony изменили и вернули аромат на полки магазинов после долгих лет «спячки». И это стоило сделать, потому что парфюм получился потрясающий. Он напоминает о пляжах, хотя и с некоторой долей изысканности. Представьте купальные костюмы с высокой талией и тоненьким ремешком, орхидеи в волосах, мерцающий лак на пальчиках ног и бар на пляже.

Мы уже видели, что Пату был гением, умевшим переводить концепты модного стиля жизни на язык отлично продающейся парфюмерии. Его магазин в Париже выглядел как коктейльный бар, и в течение нескольких лет он продавал наборы, позволявшие его клиенткам создавать дома собственный парфюм. В набор входили ароматные добавки, чтобы изменить формулу, и аккуратный миниатюрный шейкер, как для коктейля. Пату отпраздновал введение оплачиваемого отпуска во Франции, выпустив аромат Vacances («Отпуск»). А в 1935 году появился парфюм Normandy («Нормандия») в честь первого плавания лайнера «Нормандия», и его дарили каждой даме, плывшей первым классом.

Появление Colony («Колония») совпало с возросшим интересом к путешествиям за границей. Богатые люди пришли в особенный восторг от перспективы побывать в экзотических, жарких, но все-таки культурно близких французских колониях, которые стали не такими далекими благодаря авиаперевозкам. Европу эти люди уже осмотрели, да она и не подходила для тех, у кого было много денег и свободного времени для достойного «погружения». В 1937 году редактор иллюстрированного журнала миссис Джеймс Родни описала эти желания в одной из своих статей, написанных с большим вкусом:

Colony был как раз тем парфюмом, который стоило взять с собой в путешествие, чтобы усилить очарование или приобрести после путешествия как напоминание о хорошо проведенном времени. А еще это парфюм для тех, кто мог лишь мечтать о Тринидаде и Тобаго, своего рода суррогат путешествия как такового.

Все замечательно, но как насчет такой неудачной оригинальной рекламы парфюма, на которой глаза сверкали из темноты джунглей?

Парфюм Colony появился в 1938 году, когда в ходу было патерналистское отношение к «туземцам». В эти годы были популярны детские книги «Слон Бабар» писательницы Джин де Брюнофф. Истории о Бабаре восхитительны, но в них присутствует сомнительный подтекст. Бабар становится королем слонов только после того, как он вернул своим подданным городскую цивилизацию. Кинематограф не отставал, показывая экзотического иностранца как некий архетип. Актриса Анна Мэй Вонг, очень талантливая, первая китаянка, игравшая в Голливуде, всегда исполняла роли леди-дракона. Кто бы в этом сомневался, учитывая некоторые кинематографические условности того времени. Питер Флеминг, брат автора Джеймса Бонда, о «восточных персонажах» в фильмах сказал следующее: