У этого сценария есть несколько других вариантов. Первый: моя демонстрация была «фикцией». На самом деле посуда не сохраняла пищевую ценность продуктов; она не облегчала труд жены фермера; она не экономила деньги, как я утверждал. Короче говоря, я лгал человеку. Есть еще и другая возможность: когда я так легко покинул дом фермера, он подумал, что все вышесказанное – правда. Будь мои убежденность в товаре и желание помочь фермеру достаточно сильными, он не смог бы не почувствовать, что я буду стоять на своем и с большей настойчивостью уговаривать его на покупку.

С другой стороны, существует вариант, что посуда была именно такой, как я сказал. Она на самом деле облегчала труд, сохраняла пищевую ценность и экономила деньги. Но фермер мог посчитать, что я, как продавец, был заинтересован в быстрой продаже и легких деньгах, а когда увидел, что не могу уговорить ни его, ни жену, то сказал ему: «Прости, друг, и забудь. Я пойду куда-нибудь еще и найду добычу полегче».

А теперь постарайтесь понять меня правильно. У меня не было возможности забраться к нему в голову и узнать, что он думал и чего не думал, но я предлагаю это как возможные варианты. Кстати, есть еще один вариант того, что происходило в голове фермера. Когда я чуть-чуть высунул наружу мое эго и попросил сделать заказ только для того, чтобы получить отказ, фермер мог подумать, что я слишком чувствителен к собственным ощущениям и не слишком чувствителен к его потребностям. Поэтому, когда он слегка наступил на мое эго, я быстро дал задний ход. Интерпретация фермера: «Зиг заинтересован в самом себе, а не в решении моих проблем». Если дело обстояло именно так, то становится очевидным, что любой продавец, который «заворачивается в самого себя», превращается в очень маленький пакетик!

Как я сказал, существует много вариантов, но все они приводят к одному результату. Я упустил продажу, а вместе с ней – и комиссионные. Фермер и его семья упустили выгоду, которую могли бы получить, если бы я проявил профессионализм и компетентность в обращении с этим покупателем.

С эмпатией все обстоит по-другому. Джэй Мартин, мой хороший друг из Мемфиса, штат Теннесси, занимает пост президента «National Safety Associates» – компании, которая продает детекторы дыма. Он рассказал мне такую историю. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров. Тот провел для покупателя хорошую, обстоятельную презентацию. Когда он закончил, то задал обязывающий вопрос. Дальше я цитирую Джэя: «Зиг, этот тип, который, возможно, даже первого класса не окончил, откинулся на задних ножках стула, сложил руки на груди и заявил: “Сынок, ты, конечно, слышал о моей аварии!” Молодой человек не слышал, поэтому покупатель изложил ему все в деталях».

Покупатель: «Пару месяцев назад едем мы с женой по шоссе, а этот козел вылетает на встречную полосу, врезается нам в лоб, разбивает нашу машину вдребезги и укладывает нас обоих в больницу. Между прочим, я пролежал там почти две недели, а ступня у меня до сих пор плохо двигается. Теперь я не могу передвигаться с прежней скоростью, а так как я продаю товар в розницу, то мои доходы упали, а это, уж ты поверь, очень больно!

Моя жена пролежала в больнице больше шести недель, и ее не было на работе так долго, что ее должность сократили, и теперь она вообще без работы. Когда ты привык к двум зарплатам, а внезапно у тебя остается только одна, это создает серьезную проблему! Из больницы пришел счет за нас обоих больше чем на 20 тысяч долларов. Теперь я знаю, что страховая компания рано или поздно его оплатит, но до тех пор они заставят нас понервничать!

Ко всему прочему, на прошлой неделе наш сын вернулся домой с флота, и в первый же вечер его занесло на повороте, он перелетел через заграждение и приземлился прямо на станцию техобслуживания, превратил в лепешку нашу вторую машину и разнес в щепки щит нефтяной компании стоимостью в 6 тысяч долларов. Я выяснил, что за машину мы получим страховку, но не знаю, как насчет щита. Могу тебе сказать прямо сейчас, что если нам придется выложить 6 тысяч, то мы окончательно влипли, и я даже не знаю, что делать!

Но, будто этого мало, буквально вчера вечером мне пришлось отвезти тещу в самый дорогой дом престарелых в округе. Кроме меня, единственный ее живой родственник – это мой брат, а я знаю, что он и пальцем не пошевелит. О нем ничего не слышно уже больше года, но если б мы даже знали, где он, то все равно толку от него никакого. Я знаю, что теперь весь груз тащить мне одному».

Весьма вероятно, что при перечислении проблем этого господина у вас возникло приятное чувство удовлетворения тем, что ваша ситуация в жизни не так уж и плоха, не так ли? Я имею в виду груз проблем, навалившихся на его плечи. Если бы работать с этим клиентом поручили вам и у вас возникло бы чувство симпатии, то вы, пожалуй, сказали бы: «Ах, это просто ужасно, и я готов спорить, что на самом деле все обстоит еще хуже! Вы просто не хотите меня расстраивать и поэтому не говорите все до конца! Но позвольте задать вам вопрос. Разве правительство не сможет чем-нибудь помочь? А как насчет Красного Креста? А что ваши соседи? А может быть, вам попросить помощи у церкви? Или, на худой конец, обратиться за продовольственными талонами?» Однако все это симпатия, а в нашем случае, по словам Джэя Мартина, продавец симпатии не проявил. Он проявил эмпатию.

Проявляя эмпатию, вы остаетесь эмоционально отстраненными от проблемы в такой степени, что имеете возможность предлагать решения. Вы переходите со своей стороны стола на сторону покупателя. Собственно говоря, именно там и должна будет произойти продажа, и возможность ее успешного проведения намного увеличивается за счет того, что вы, находясь на стороне покупателя, можете строить свою презентацию с учетом его точки зрения.

По словам Джэя, именно этим умением обладал его молодой дилер. Он посмотрел покупателю прямо в глаза и сказал: «Скажите мне, сэр, кроме этих вещей, нет никаких дополнительных причин, по которым вы не можете ударить по рукам и защитить семью, установив эти детекторы дыма в своем доме?»

Не знаю, известно ли вам, что такое истерика, но именно это произошло с клиентом. Он буквально покатился со смеху, хлопнул себя по ноге и сказал: «Нет, сынок, это единственные причины, по которым мы не можем ударить по рукам и купить сигнализацию прямо сегодня. Ха, ха, ха!» (Мне кажется, можно смело утверждать, что в этот момент он не считал себя потенциальным покупателем.)

Продавец сделал стратегически правильный ход. Вы должны стремиться выявить все возражения как можно раньше, чтобы иметь возможность опровергнуть их в ходе презентации или на начальном этапе коммерческой беседы.

Когда продавец узнал, что причин для отказа от покупки больше нет, он поступил решительно: открыл кейс с образцами (Джэй Мартин называет это приемом «физического действия») и достал оттуда один из детекторов. Затем приставил детектор к стене, чтобы покупатель оценил вид прибора, и сказал: «Сэр, насколько я понимаю, у вас в данный момент 30 тысяч долларов долга (пауза) – и еще 300 долларов погоды не сделают». (Пауза, за которой последовало утверждение, обеспечившее успех сделки.) Он понизил голос, взглянул мужчине прямо в глаза и спокойно сказал: «Сэр, пожар – при любых обстоятельствах – вещь ужасная. Но, в вашем случае, он – вас – уничтожит!» Техника была профессиональной, логика – убийственной. Он получил заказ.