Еще одно условие возникновения симпатии между двумя людьми — ощущение сходства между ними. Как отмечалось в главе 2, исследование продаж страховок, проведенное специалистами Университета Чикаго, показало, что наиболее надежным фактором успешных продаж являлся не спрос на страховки и не то, насколько хорошо агент знал свой товар или даже владел ораторским мастерством. Хорошие продажи обеспечивались личными отношениями агента с клиентом, построенными на основе общего мнения, схожих фактов биографии, одинакового вкуса и образа жизни.

Вот примеры того, как это работает.

Стив Росс, основатель медиаимперии Time Warner, обеспечил себе сделку с президентом Atlantic Records Ахметом Эртеганом при помощи уловки, основанной на ощущении сходства. Росс крайне мало знал о рок-н-ролле, но в один прекрасный день его сын упомянул новую группу Blind Faith,[30]которая подписала контракт с Atlantic Records и участниками которой были Стиви Уинвуд и бывшие музыканты группы Cream. Позже коллега отметил, что на концерте Blind Faith в Мэдисон-Сквер-Гарден[31]

в зале не было пустого места, несмотря на то что коллектив еще не выпустил ни одного альбома.

На следующий день Росс обедал с Эртеганом, но подвижек в деле не предвиделось. Эртеган был уверен, что Time Warner — неподходящий партнер, поскольку сотрудники этой компании мало знают о рок-музыке и рок-культуре. Рассказывают, что едва Эртеган произнес: "Вот у нас есть новая группа Blind Faith…", Росс прервал его: "А, это те ребята из Cream вместе со Стиви Уиндвудом, которые недавно собрали аншлаг в Мэдисон-Сквер-Гарден, даже не выпустив альбома?"

"Да вы знаток! Точно, они самые!" — взволнованно ответил Эртеган. После этого бизнесмены нашли общий язык и решили работать вместе.

Даже схожий стиль общения может стать залогом будущих отношений. В начале своей борьбы за право открыть казино в Атлантик-Сити магнат Дональд Трамп решил нанять местного адвоката, способного ускорить продвижение заявления на получение лицензии. Многие видные медиаперсоны в Нью-Йорке посоветовали Трампу молодого юриста по имени Ник Райбис. В самом начале разговора Райбис понравился Трампу — просто потому, что смог показать себя человеком "его типа".

"Что-то я не уверен, — сказал Трамп при личном знакомстве с Райби-сом, — что такой молодой адвокат, как вы, сможет справиться с таким сложным проектом, как мой".

Ответ Ника соответствовал высказыванию Трампа: "Сказать по правде, господин Трамп, у меня в жизни не было клиента, который был бы столь же молод, как вы, но мог бы оплатить мои услуги".

Эти двое сразу нашли общий язык и тесно сотрудничали, создавая успешную стратегию для получения лицензии на открытие казино.

Но не стоит переоценивать умение "примелькаться", сходство и симпатию — вряд ли кто-то согласится на ваше рискованное предложение только потому, что ваш офис по соседству или вы закончили один и тот же университет. Если вы не в состоянии привнести ничего, кроме умения установить отношения, вероятно, вас и вашу идею посчитают легкомысленными. Людей, которые легко находят общий язык с окружающими, но сами по себе бессодержательны, хорошо характеризует старая американская фраза: "В шляпе, да без коровы".

Тем не менее отсутствие внимания к необходимости нравиться создает ненужные барьеры в деле убеждения. Основателю Playboy Хью Хефнеру как-то раз отказались выдать разрешение на продажу алкоголя в одном из его клубов в Нью-Джерси: чиновники считали, будто он дал взятку, чтобы получить разрешение для своего клуба на Манхэттене. Хефнер поехал в столицу штата, город Трентон, чтобы выступить на слушаниях в суде и заявить о ложности всех обвинений. Но он так и не смог доказать свою невиновность, ибо выглядел как карикатура на самого себя — с трубкой в зубах, в шелковом костюме и в сопровождении одного из своих знаменитых плейбоевских кроликов. В итоге никто из официальных лиц не решился принять его сторону.

Выводы? Вырабатывайте в себе привычку использовать сходство и симпатию при общении с людьми, особенно в случаях, когда вам ничего не нужно от собеседника. И не создавайте ненужных барьеров для убеждения, потакая своему эго и отталкивая этим аудиторию.

Взаимовыгода

Пора поговорить о третьей, независимой от предыдущих основе рабочих отношений: взаимности. Рабочие отношения бывают разными — иногда дружескими, иногда не очень. Популярный автор, предприниматель и умелец налаживать связи Харви Маккей как-то сказал: "Рабочие связи — не личные отношения. Они формируются для удовлетворения потребностей обеих сторон при учете актуального положения дел". Допустим, что вы умеете поддерживать определенную степень вежливости и взаимопонимания, значит, вы в состоянии наладить функциональные рабочие отношения, основанные на взаимном обмене, даже не имея личной симпатии. Отношения, основой которых является взаимовыгодный обмен, вероятно, играют более важную роль в процессе реализации идеи, чем отношения, основанные на личной симпатии. В одной из самых известных в современной социологии работ — статье "Сила слабых связей" Марка Грановеттера из Стэнфордского университета — утверждается, что те, кто ищет работу, чаще всего находят ее не благодаря рекламе, близким друзьям и членам семьи, а через малознакомых людей, с которыми отношения строятся на основе взаимной выгоды. В Китае вид отношений, основанный на взаимной выгоде, имеет специальное название: гуанси. Он считается важнейшим активом личности.

Взаимовыгода — одна из самых надежных социально-психологических норм в человеческом обществе. Если упростить, то взаимовыгода означает, что мы склонны делать что-то для других людей, если они делают что-то для нас. Взаимность можно наблюдать за столом переговоров, когда люди по очереди идут на уступки и обмен информацией. При продаже идей наиболее распространенная форма взаимной выгоды — отношения, основанные на обязательствах каждой стороны. Те, кто работает в политике, сравнивают это с "услугой в кредит" — ситуацией, когда вы делаете что-то важное для членов своей социальной сети, зная, что в ответ в нужный момент вас поддержат необходимым образом. Взаимовыгода может также принимать форму обмена ресурсами, услугами, эмоциональной поддержкой, статусом и информацией.

Если говорить о банковском рынке и рынке услуг, то профессор Брайан Уззи из Школы маркетинга Келлога Северо-Западного университета рассказал, что клиентам, имеющим личные отношения с банкирами, разрешают платить более низкие процентные ставки по кредитам, чем тем, у кого нет нужных связей.

Исследование поведения сотрудников Кремниевой долины в Калифорнии показало, что "социальное соседство" стартаперов и венчурных капиталистов (то есть их совместное участие в общественных и деловых событиях) стало ключом к успеху высокотехнологичной экономики этой зоны. Один венчурный капиталист отметил: "При анализе инвестиционных проектов мне крайне важны качества предпринимателя, представляющего проект. Я мобилизую свои связи, чтобы получить (неофициально) информацию о его характере, его прошлом и опыте… И если информация не вдохновляющая, — продолжил он, — то я предпочитаю воздержаться от инвестирования… [потому что] это слишком большой риск".