Далее я не стану вдаваться в техническое обоснование решения, а остановлюсь на том, ради чего привел этот пример. На влиянии цены товаров-аналогов на цену инновационного товара.

Предлагаемое устройство должно было уравнять для решения конкретной задачи возможности 2‑киловаттного генератора стоимостью 12 тыс. р. и 10‑киловаттного стоимостью 120 тыс. р., при этом дав дополнительные преимущества в виде меньшей массы, габаритов и расхода топлива и недостаток в виде заметно меньшего ресурса. Чтобы сейчас не вдаваться в разработку целевой аудитории, отбросим дополнительные преимущества и недостатки. В этом случае «потолок» цены устройства, при котором оно перестает быть материально выгодным, составляет 108 тыс. р. При средней цене приличного «пускача» для легкового автомобиля 5–10 тыс. р. запас неплохой. Чем еще определяется «справедливость» цены в данном случае? Другими товарами-аналогами. Как раз теми самыми устройствами плавного пуска. Цена на такое устройство для 2‑киловаттного двигателя составляла около 15 тыс. р. Компрессор на основе бензинового или дизельного двигателя – 50 тыс. р. и выше. Насколько легко такое изделие могло бы быть скопировано конкурентами? Очень легко и быстро.

Отсюда вывод. Если бы данный товар удалось быстро подготовить к производству, а испытания показали бы его техническую эффективность, ориентиром в ценообразовании послужило бы ценообразование на «пускачи» прямого тока, используемые для автомобилей и уже широко представленные в продаже.

Это товары, относящиеся в восприятии целевой аудитории к той же товарной категории, то есть способные удовлетворять тот же комплекс потребностей и в высокой степени взаимозаменяемые. Например, «взрослые» зубные пасты в нашем сознании имеют неравнозначную ценность по шкале важного для нас свойства (профилактика кариеса, свежее дыхание и пр.). И все же при отсутствии нашей любимой пасты мы сравнительно легко принимаем решение о временном использовании какой-то другой «взрослой» пасты. Мы считаем, что другая зубная паста справится с задачей хуже, но все-таки справится. Она – товар-аналог нашей любимой зубной пасты.

А вот временное переключение с любимой зубной пасты на детскую произойдет не так просто. Владельцы торговых марок детской зубной пасты уверили нас, что детям зубная паста для взрослых не подходит (верю, что для этого есть все основания). Наше сознание делает логичный обратный вывод, что детская паста не подходит взрослым. Итог: мы не воспринимаем детские зубные пасты как товар-аналог нашей любимой пасты. В нашем восприятии они вообще не взаимозаменяемы. Поэтому не являются ни товарами-аналогами, ни товарами-заменителями.

Контрольные вопросы к главе 10

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования товара конкурентами?

Практикум к главе 10

10А. Составьте перечень товаров-заменителей.

10Б. Составьте матрицу товаров-аналогов (см. в приложении методику конкурентного анализа).

Цена для конечного потребителя – такая же характеристика товара, как и его технические показатели. Более того, в отличие от технических характеристик, цена не просто измеряема – она не вызывает сомнений. Принесет ли товар обещанную продавцом выгоду, еще предстоит проверить, а вот заявленную цену-то нужно заплатить точно.

Вспоминается такой анекдот. Один мужчина заказал по Интернету «чудо-увеличитель пениса с инструкцией по применению». Рекламируемое изделие стоило недешево – 300 долларов, но обещало «заметный мгновенный результат». Оплатил. Через некоторое время ему пришла бандероль. Внутри лежал до боли знакомый предмет и бумажка, на которой было написано: «Лупа трехкратная. Не использовать на солнце».

Цена – характеристика товара, по которой его можно сравнивать с другими товарами. Причем не только с прямыми конкурентами, но и с товарами-заменителями.

Показатель цены влияет на восприятие целого ряда свойств товара. В некоторых случаях, например для товаров роскоши и, наоборот, для бюджетных товаров, цена может являться характеристикой, во многом определяющей «козырное» свойство товара. Каким свойством обладают автомобили Bentley или часы Rolex? Свойством «престижный». И какая же характеристика обеспечивает товарам этих торговых марок владение этим свойством? Может быть, большой ресурс двигателя и точность хода хронометрического механизма? Обратно некоторые товары массового спроса, например молоко, продающиеся в крупных сетевых бюджетных магазинах под их собственными марками по низким ценам, пользуются большим спросом.

«Люди хотят дешевых товаров!» – часто приходится слышать от менеджеров не очень удачных торговых марок. Глубокое заблуждение. Люди не хотят переплачивать. Если между двумя товарами нет никакой очевидной разницы, большинство предпочтет более дешевый товар. Точно так же, как большинство предпочтет купить тот же самый товар по более низкой цене, если такая возможность есть. Но за товар, обладающий очевидными преимуществами, люди готовы платить более высокую цену.

Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.

Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку «лестницы» мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.

И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую «девятку» за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.