Мир очень велик, но в наши дни экономисты, исследующие международную торговлю, часто исходят из того, что затраты на транспорт равны нулю. Говорят, это упрощает расчеты, а благодаря грузовым контейнерам их слова не так уж далеки от истины.

На историю этого изобретения можно посмотреть с двух сторон.

Первый рассказ будет о типичном проблеске изобретательности. В 1948 году Джозеф Вудленд, студент магистратуры в Институте Дрексела в Филадельфии, размышлял над проблемой одного местного торговца: можно ли ускорить работу кассы в его магазинах, автоматизировав этот утомительный процесс?[243]

Вудленд был сообразительным парнем. Во время войны он работал над Манхэттенским проектом[244], а в колледже занялся совершенно другой областью — разработкой и совершенствованием системы проигрывания фоновой музыки в магазинах. Он даже планировал сделать из этого коммерческий проект, но отец отговорил его, так как был убежден, что этот рынок контролирует мафия. Поэтому Вудленд вернулся к учебе в Институте Дрексела, и теперь перед ним встала проблема касс.

Гостя у дедушки с бабушкой на юге, в Майами, он сидел на пляже, раздумывал и пересыпал сквозь пальцы песок. Потом он посмотрел вниз, на гребни и впадины, и его осенило: с помощью тонких и толстых линий можно кодировать информацию так же, как точками и тире в азбуке Морзе. Благодаря полосатой, как зебра, круглой мишени[245] можно описать продукт и цену, а код будет считывать машина[246]. Идея работоспособная, но необходимые технологии в то время стоили недешево. Лишь по мере развития компьютеризации и после изобретения лазера предложение стало реалистичным. На протяжении ряда лет системы сканирования полос были открыты и отработаны еще несколько раз другими людьми. В 1950 году инженер Дэвид Коллинс нанес на железнодорожные вагоны тонкие и толстые полосы, которые автоматически считывал путевой сканер. В начале 1970-х инженер из IBM Джордж Лорер пришел к выводу, что прямоугольник компактнее мишени Вудленда, и разработал систему, которая благодаря лазерам и компьютерам оказалась столь быстрой, что успевала обрабатывать маркированные кресла-мешки, проносящиеся над системой сканирования. Рисунки Джозефа Вудленда на морском песке воплотились в технологическую реальность[247].

Эту историю можно рассказать и по-другому, что не менее важно, хотя и невероятно скучно.

В сентябре 1969 года члены Комитета по административным системам американского объединения производителей продовольственных товаров (Grocery Manufacturers of America, GMA) встретились с коллегами из Национальной ассоциации сетей продовольственных магазинов (National Association of Food Chains, NAFC). Совещание прошло в мотеле The Carousel Inn в Цинциннати. Не особенно хорошем, кстати. Какова была тема совещания? Ах да, тема. Получится ли у производителей GMA прийти к соглашению с ретейлерами NAFC по поводу внутриотраслевого кодирования продукции?

GMA хотело внедрить 11-значный код, который охватывал бы уже существующие системы маркировки. NAFC интересовал более короткий 7-значный код, который могли прочитать более простые и дешевые кассовые аппараты. Сторонам не удалось договориться, и встреча закончилась взаимным недовольством. Потребовались годы осторожных переговоров, бесчисленные заседания комитетов, подкомитетов и специальных комитетов, чтобы наконец американская продовольственная индустрия пришла к соглашению по поводу единого стандарта для универсального товарного кода — UPC (Universal Product Code)[248].

Обе истории принесли плоды, и в июне 1974 года на кассе супермаркета Marsh’s в городке Трой в штате Огайо 31-летняя кассирша по имени Шэрон Бьюкенен с помощью лазерного сканера пробила упаковку с десятью пачками жевательной резинки Wrigley’s Juicy Fruit, автоматически зарегистрировав цену — 67 центов. Жвачка была продана. Родился штрихкод[249].

Штрихкод считается просто сокращающей расходы технологией, благодаря которой супермаркеты эффективнее ведут бизнес, а покупатели радуются низким ценам. Но, как и грузовой контейнер, штрихкод не может работать без интеграции в систему. И так же, как система контейнерных грузоперевозок, штрихкод не только уменьшает затраты: решая проблемы одних игроков, она создает головную боль другим. Вот почему не менее важно рассказать и вторую историю.

Штрихкод меняет баланс сил в продовольственной отрасли. Из-за этого столько раз собирались многочисленные комитеты. По этой причине ретейлеры пошли на уступки лишь тогда, когда технарей в комитетах заменили начальники их начальников — высшее руководство. Настолько высоки были ставки.

Сложность соглашения отчасти состояла в том, чтобы заставить всех внедрить систему, которая по-настоящему заработает, только если накопится критическая масса пользователей. Устанавливать сканеры было дорого. Дорого и менять дизайн упаковки, дополняя его штрихкодом: имейте в виду, что пивоваренная компания Miller’s Beers, например, делала бутылочные этикетки на печатном станке 1908 года[250]. Продавцы не хотели устанавливать сканеры до тех пор, пока производители не начнут снабжать свои товары штрихкодом, а те, в свою очередь, не хотели наносить штрихкоды, пока у продавцов не будет достаточно сканеров.

А еще со временем стало очевидно, что штрихкод изменил баланс в пользу определенной категории ретейлеров. Для маленьких семейных магазинчиков сканер был дорогим решением проблемы, которой, по большому счету, не существовало. Гипермаркеты же распределяли затраты на сканеры за счет массовых продаж. Они ценили более короткие очереди на кассе. Им требовалось вести учет товара. При ручной работе кассир мог прикарманить уплаченные за товар деньги, не регистрируя продажу. Со штрихкодом и системой сканирования такое поведение стало бы довольно подозрительным. А в 1970 году, в период высокой инфляции, штрихкоды позволяли американским супермаркетам менять цены товаров, просто приклеивая новый ценник на полку, а не на каждый товар в отдельности.