Но есть и другая модель активности в соцсетях: создайте интересную историю вашего бренда – и вы привлечете пристальное внимание к нему. Coca-Cola, Schweppes – эти бренды научились привлекать к себе внимание как раз за счет высокой эмоциональной привязки к своему продукту. Это, как правило, не результат работы в социальных сетях, а итог долгих усилий по выстраиванию имиджа бренда в других каналах коммуникации.

Персонализированность сообщения, прямое участие в соцсетях людей, которые отвечают за развитие бренда в вашей компании, – это то, что помогает продвигать идею бренда «в массы». Если за брендом стоит человек, который имеет голос, умеет выразить позицию бренда на вашей странице, – к вам придут потребители, которые будут доверять бренду.

Даже если у вас есть целая команда, которая занимается поддержкой страницы в социальной сети, то все равно следует помнить: общение с настоящим Олегом Тиньковым вызовет у аудитории гораздо больше эмоций, чем возможность стать участником форума «Задай вопрос банку «Тинькофф. Кредитные системы».

Помните, что социальные сети направлены на личное общение. И это подразумевает в том числе личный диалог потребителя с брендом. Именно это отличие в восприятии информации в социальных сетях говорит нам: следует показывать аудитории, каким образом бренд заботится о своих потребителях – в реальном окружающем мире. Конечно же, продвижение товаров через социальные медиа – задача, которую стремятся решить многие бренд-менеджеры, но с ней гораздо проще справиться, если ваша компания социально активна не только в онлайне и вам действительно есть, о чем рассказать.

Отличное решение в сфере социальных сетей – привлечь к работе в них действующих сотрудников компании. В любой фирме есть люди, которые могут стать ее голосом в социальных сетях. Не бойтесь отдавать управление аккаунтом тем сотрудникам, которые хотят им заниматься, – это может быть гораздо более действенным, чем привлечение стороннего агентства социального маркетинга.

Во врезках 13.1 и 13.2 представлены примеры того, как компании успешно взаимодействуют с потребителями через социальные сети с помощью специальных инструментов.

Возможность выразить себя через использование бренда является привлекательной для потребителя и может подвигнуть его на публикацию в социальных сетях. Создайте возможность публикации в социальной сети. Facebook позволяет социальным приложениям публиковать от имени ваших потребителей статусы. Используйте эту возможность для того, чтобы оставлять сообщения, в которых будет упоминаться ваш бренд: «Иван Петров проехал 800 км на BMW X3 от Москвы до Санкт-Петербурга за 8 часов».

Используйте возможность размещения информации о себе в геосоциальных сетях (Foursquare, Gowalla, AlterGeo). Пользователи сами будут публиковать информацию о вашем заведении у себя на стене, если вы предложите им что-то в качестве мотивации.

Мобильные сайты будут интегрированы с соцсетями. Любой мобильный сайт создается с возможностью интеграции с уже существующими социальными сетями: возможности «залогиниться» через Facebook или «вКонтакте» – обычная опция (зачем заставлять пользователей заполнять кучу полей, если есть логин, который они и так регулярно вводят?).

Рынок социальных сетей будет насыщаться. Это означает, что повышается конкуренция между ними.

Постоянное общение станет привычкой. Пользователи привыкают к тому, что они постоянно включены в общение со своими друзьями. И подтверждение этому – данные, которые говорят о том, что телефон всегда рядом: среднее расстояние от пользователя до телефона, как правило, не превышает 30 см – и на экран своего устройства человек смотрит не менее 40 раз в день. При этом 44 % потребителей спят рядом со своим смартфоном, а 65 % – не выпускают его из рук, коротая время в дороге из дома на работу и обратно.

Пользователи будут испытывать все большую потребность в «лайках». Люди все меньше комментируют и все больше «лайкают». «Лайк» – лаконичное выражение отношения к чему-либо (рис. 13.4). Специалисты замечают, что становится меньше комментариев, но больше перепостов и «лайков».