William Reid, марку со штаб-квартирой в Далласе, ориентированную на оптовую торговлю. Через два сезона у него уже было тридцать пять бизнес-партнеров, в том числе Saks Fifth Avenue. В 2000 г. он перевел компанию в Нью-Йорк, обосновавшись в складском помещении на 28-й улице между 10-й и 11-й авеню в Манхэттене. Он одевал таких знаменитостей, как Мэттью Макконахи и Гвинет Пэлтроу, его активно рекламировал Vogue. В июне 2001 г. он удостоился первого из четырех знаков признания Совета модельеров Америки – премии Перри Эллиса молодому дарованию.

Его модное шоу сезона весна-лето 2002 г. прошло в его штаб-квартире 10 сентября 2001 г.[280] «Шикарное шоу», – вспоминал он. Однако никому не было суждено прочесть обзоры или купить одежду. Террористическая атака следующего утра обрушила не только башни-близнецы, но и американскую экономику, в том числе молодой бизнес Рида. Ретейлеры отменили договоренности и заказы, а новый кредитор отозвал кредит на $10 млн. Шесть месяцев спустя Рид был вынужден свернуть бизнес. «Мы потеряли все», – сказал он мне.

Они с женой Джинни отправились в ее родной город Флоренс и поселились в доме ее родителей с двумя детьми и двумя большими собаками. Он попытался перезапустить свой бизнес в Нью-Йорке, но из этого ничего не вышло. Его друзья и партнеры Кэти и Киран Макнил предложили еще одну идею – создать стилевой бренд с опорой на южные корни Рида. Они составили бизнес-план и представили ему. План ему понравился, и в 2004 г. они вместе запустили марку Billy Reid, базирующуюся во Флоренсе. Киран стал генеральным директором, Кэти возглавила коммерческий отдел, а Билли стал креативным директором. «Наше местоположение во Флоренсе сразу же стало нашей отличительной особенностью, – сказал мне Киран в 2016 г., когда мы обходили офисы компании над магазином Рида в прелестном здании начала XX в. на главной улице города. – Если бы Билли был просто очередным дизайнером в Нью-Йорке, было бы несравненно труднее. Не думаю, что мы смогли бы прибыльно работать, если бы находились там»[281].

Самым большим различием между упокоившейся маркой William Reid и постоянно растущей Billy Reid является то, что версия 2.0 в наибольшей степени отвечает принципу прямого взаимодействия с потребителем (direct-to-consumer)[282] – как в собственных бутиках, так и онлайн. Оптовые продажи были ограничены изначально и с каждым годом сокращались. Когда я познакомилась с Ридом в 2016 г., пропорция была следующей: 60 % – напрямую потребителям, из которых 15 % приходились на онлайн-торговлю, и 40 % – оптовые продажи, половина универсальным магазинам и половина специализированным бутикам, таким как Oak Hall в Мемфисе и Shaia’s в Бирмингеме. «Эти старорежимные универмаги… Мало ли что там происходит», – сказал Киран.

Переход от сетей универсальных магазинов совершила не только марка Billy Reid. В последние годы такие организации розничной торговли, как Macy’s, Lord & Taylor и Neiman Marcus в Соединенных Штатах и John Lewis и House of Fraser в Великобритании, сообщали о падении продаж и прибылей и закрывали магазины один за другим – оставляя пригородные торговые моллы без «якорей». «Универсальные магазины исчезнут в ближайшие три-пять лет, – сказал мне Макнил, вторя жалобе, которую я многократно слышала от многих участников индустрии моды. – Это фундаментальное изменение в том, как ведется бизнес. Прямое взаимодействие с потребителем – это будущее».

Как и всем в бизнесе, этим сдвигом управляли эффективность и прибыльность. В те времена, когда Рид продавал одежду исключительно оптом, ему приходилось разрабатывать и делать от 250 до 300 образов каждый сезон, чтобы представлять их ретейлерам во время Недели моды. Ретейлеры выбирали около трети из них – обычно самые нейтральные и простые в сбыте, вроде черных брюк и белых рубашек, и Рид имел 30–40 % от розничной цены. Оставшиеся образцы уничтожались. При нынешней вертикально управляемой компании[283] – что означает, что он прикладывает руку ко всему, от дизайна до розницы, – Рид творит себе в удовольствие, предлагает более смелые вещи, избегает избыточности, контролирует дистрибуцию и получает 60–70 % того, что платят клиенты, вкладывая эти деньги обратно в компанию, чтобы производить одежду более высокого качества. Через три года после дебюта Billy Reid вышла в плюс[284]. К 2017 г. бренд продавал на $25 млн в год.

– Я думаю, люди, которые хотят быть успешными сегодня в США, – это люди, полностью «вертикальные» – предлагающие целостную культуру и ви́дение, – сказал Макнил. – Вы не просто шьете рубашку для кого-то, кто предложил вам лучшую цену. Это так не работает. Как правило, вы можете заплатить немного больше. Из этого исходят большие компании, отдающие кройку и шитье на аутсорсинг. Однако в действительности есть способ больше зарабатывать в долгосрочной перспективе с помощью этой новой модели – нового подхода. Вот наш «Святой Грааль»: получен заказ, и в двадцать четыре часа одежда изготавливается и отправляется заказчику, – продолжил он.

– Как в быстрой моде, – заметила я.

– В каком-то смысле, – признает он. – Существуют определенные ограничения. Нельзя сделать промышленную стирку и подкрашивание джинсов за один день. Но если у вас есть готовая ткань, предмет одежды производится и выходит из мастерской. Никаких оптовых продаж. Никаких расходов на недвижимость. Никаких складских расходов и никаких складских рисков. Мы сломали… барьеры, – сказал Рид. – Эта возможность есть всегда, если действовать правильно и делать что-то стоящее[285].

В 2011 г. Киран Макнил проезжал мимо местных полей хлопчатника во время сбора урожая, и вдруг его озарило: почему бы не «осуществлять процесс от семени до готового продукта в одном населенном пункте?»[286] Предел вертикальной интеграции.

И почему бы не делать это во Флоренсе?

В конце концов, традиция производства текстиля имеет в этом регионе глубокие корни, расходы могут быть разумными, здесь до сих пор сохраняются умения, машины для обработки земли и, благодаря Риду и Чэнин, есть рой молодых творческих дарований, с энтузиазмом относящихся ко всему экоэффективному и исконно американскому. Макнил поделился своей идеей с Ридом и Чэнин, и им она понравилась.

До НАФТА, по словам Чэнин, местный бизнес по производству текстиля и одежды включал «выращивание хлопка, его очистку и обработку». Они двигались «прямо от поля к форме».

Рид и Чэнин захотели вернуться к этой бизнес-модели, но на современный лад: она будет органической. Они обратились к проекту «Экологичный хлопок» (Sustainable Cotton Project) в калифорнийском Винтерсе за советами по выращиванию хлопчатника и к Техасскому сбытовому кооперативу органического хлопка (Texas Organic Cotton Marketing Cooperative) за семенами[287]. На сегодняшний день 99 % всего хлопка генетически модифицировано.

«Мы выяснили, что на планете происходит гибель семян [органического] хлопка, – говорит Чэнин. – Мы месяцами занимались исследованиями. Картина была поистине пугающая».

В конце концов они собрали достаточно