Ключевой вопрос в том, как задействовать всю эту креативную энергию в своих интересах? Как создать организацию, которая будет такой же инновационной, гибкой и динамичной, как работающие в ней люди? Как успешно конкурировать в этом ускоряющемся новом мире? Как обеспечить надежный рост?

Ответ – стать экспоненциальной организацией.

Должен сказать, что у вас не будет особого выбора. Вышеописанное ускорение набирает обороты и в скором времени охватит большинство отраслей. Не так давно я разработал систему «шести D», которая описывает шесть основных составляющих экспоненциального изменения: Диджитализацию (Digitalization), Обманчивость (Deception), Прорыв (Disruption), Дематериализацию (Dematerialization), Общедоступность (Democratization) и Демонетизацию (Demonatezation).

Любая технология, которая переходит из физического состояния в цифровое (т. е. подвергается диджитализации), становится на путь экспоненциального роста, который на начальном этапе выглядит обманчиво незначительным (обманчивость). Удвоение малых чисел (0,01; 0,02; 0,04; 0,08) для непосвященного наблюдателя кажется близким к нулю. Но десять таких удвоений дает уже тысячекратное увеличение, двадцать удвоений – увеличение в миллион раз, а тридцать – в миллиард.

По достижению определенного порога рост становится заметным, и наступает третий этап – прорыв (disruption). На следующем этапе прорывная технология дематериализуется. Например, сегодня нам больше не нужно носить с собой GPS-навигатор, видеокамеру или фонарик – все эти технологии дематериализовались в форме функций и приложений на нашем смартфоне. Вслед за дематериализацией происходит демонетизация продукта или услуги. Так, Uber демонетизировал индустрию таксомоторных перевозок, а Craigslist – американский рынок тематических объявлений (таким образом став причиной банкротства множества газет).

Наконец, последний этап – демократизация или общедоступность. Тридцать лет назад, пожалуй, только у таких гигантов, как Coca-Cola или GE, насчитывающих тысячи сотрудников в сотне стран мира, была возможность предлагать свои продукты миллиарду человек. Сегодня любой умный парень в любой точке мира может разработать приложение, загрузить его на несколько ключевых платформ и распространить среди миллиарда пользователей. Технологии сделали человечество общедоступным.

В процессе исследований Салим и его команда воочию убедились в том, к пониманию чего вы придете при чтении этой книги: ни одна из коммерческих, правительственных и некоммерческих организаций в той форме, в которой существует сегодня, не способна идти в ногу с экспоненциальными изменениями, разворачивающимися по схеме «шести D». Для этого требуется нечто радикально новое – организация нового типа с таким же высочайшим уровнем технологической компетентности, адаптивности и вовлеченности (причем вовлеченности не только собственных сотрудников, но и миллиардов человек через платформы социальных сетей), как и новый мир, в котором она будет работать – и который и в конечном итоге она будет трансформировать.

Это и есть видение экспоненциальной организации.

В конце 1980-х компания Motorola предприняла стратегический шаг, который должен был позволить ей завоевать доминирующее положение в зарождающейся индустрии мобильной связи, – она начала создавать систему спутниковой телефонии под названием Iridium. В те времена технологии мобильной связи были довольно дорогостоящими, поэтому внедрялись только в крупных городах с высокой плотностью населения. Motorola раньше других операторов обратила внимание на отсутствие аналогичных решений для регионов за пределами метрополий, особенно в сельской местности. Однако расчеты показали, что покрытие этих обширных территорий посредством вышек сотовой связи, которые стоили около 100 тысяч долларов каждая, не говоря о расходах на эксплуатацию и немалых затратах на производство мобильных телефонов размером с кирпич, себя не окупит.

Но вскоре родилось более радикальное и, казалось, жизнеспособное решение – создать на низкой околоземной орбите группировку из 77 спутников связи (это число соответствует атомному номеру иридия в периодической таблице, отсюда и название программы – Iridium), которая будет охватывать всю поверхность земного шара и обеспечивать услуги мобильной связи по одинаковой стоимости независимо от местонахождения. Компания также рассчитала, что, если хотя бы миллион человек в развитых странах мира приобретет спутниковый телефон по цене 3 тысячи долларов за штуку и будет платить по тарифу 5 долларов за минуту разговора, сеть быстро станет прибыльной.

Как мы знаем сегодня, программа Iridium с треском провалилась и унесла с собой в небытие 5 млрд долларов инвесторских денег. На самом деле эта спутниковая система была обречена еще до того, как была создана, став одной из самых впечатляющих жертв технического прогресса.

У провала Iridium было несколько причин. Пока Motorola запускала свои спутники, стоимость строительства вышек сотовой связи снижалась, скорость работы сетей стремительно возрастала, а мобильные телефоны уменьшались в размере и цене. Справедливости ради надо признать, что Motorola не единственная ошиблась в прогнозах. Ее конкуренты Odyssey и Globalstar совершили такие же фундаментальные просчеты. В общей сложности более 10 млрд долларов инвесторских денег были потеряны в результате ошибочной ставки на то, что темпы технологических изменений будут слишком медленными, чтобы угнаться за рыночным спросом.

Главной причиной этого просчета, по мнению Дэна Колусси, руководившего выкупом компании Iridium в 2000 году, была неспособность Motorola обновить свои предположения, легшие в основу бизнес-модели. «Бизнес-план Iridium был разработан за двенадцать лет до того, как систему ввели в эксплуатацию», – говорит он. Даже по тогдашним меркам это был огромный промежуток времени, который фактически не позволял предсказать, каково будет состояние дел в сфере цифровых коммуникаций к моменту ввода в эксплуатацию спутниковой системы. Вот к чему может привести подход с использованием линейных инструментов и тенденций прошлого для прогнозирования будущего. Далее в этой книге мы будем называть такой подход менталитетом в стиле Iridium.

Еще один яркий пример менталитета в стиле Iridium – печально известная история компании Eastman Kodak, которая в 2012 году объявила о своем банкротстве после того, как изобрела, а затем отвергла идею цифрового фотоаппарата. Примерно в то же время, когда Kodak закрыла двери, стартап Instagram, созданный всего три года назад и насчитывающий 13 сотрудников, был приобретен компанией Facebook за 1 млрд долларов. (Парадоксально, но это случилось в то время, когда Kodak все еще владела патентами на цифровую фотографию.)

Просчеты в стиле Iridium и эпохальная смена лидеров в фотоиндустрии с Kodak на Instagram не были изолированными событиями. Сегодня ведущие американские компании из списка Fortune 500 сталкиваются с конкуренцией не только и не столько со стороны крупнейших китайских и индийских компаний. Как верно заметил Питер Диамандис, их конкурентами все чаще становятся стартапы, которые создаются умными парнями в своих гаражах и грамотно используют технологии экспоненциального роста. Сервис YouTube вырос из стартапа, который был создан на личные средства Чада Херли, и менее чем за полтора года завоевал такую бешеную популярность, что был приобретен Google за 1,4 млрд долларов. У Groupon период от задумки до компании стоимостью 6 млрд долларов занял менее двух лет. Самый дорогой стартап в мире Uber сегодня оценивается почти в 17 млрд долларов, что в десять раз превышает его стоимость всего два года назад. Мы видим новый тип организаций, которые растут и генерируют стоимость со скоростью, доселе невиданной в мире бизнеса. Приведенный график наглядно показывает ускоряющийся метаболизм экономики.