Какие бы опасности ни таил в себе шопинг, и Стюарт, и Бусико на инстинктивном уровне понимали, что таит в себе искусство продаж, продвижения, контроля уровня сервиса и качества товаров. Именно их опыт и влияние Маршалла Филда послужили вдохновением для Гарри Гордона Селфриджа.

В лондонских магазинах стремление привлечь покупательниц приводило к парадоксам. «Уайтлиз» был одним из немногих магазинов, предлагавших перекусить прямо на месте, – в 1872 году там открылась «комната с освежающими напитками». Однако когда мистер Уайтли подал заявление на алкогольную лицензию, полагая, что дамы могут захотеть выпить бокал вина за обедом, магистрат Паддингтона отказал ему «в интересах поддержания морали», объяснив это тем, что «леди или женщины легкого поведения могут превратить лицензированное заведение в место любовных свиданий».

Но даже чай или лимонад влекли за собой необходимость в дамской комнате – для лондонских покупательниц таких удобств не предусматривалось. Быть замеченной в таком месте считалось просто недопустимым для благопристойной викторианской дамы. Единственным выходом было пить послеполуденный чай в отеле.

Следуя традициям, торговцы страшились самой мысли о переменах. Однако необходимость в них назрела давно. Когда Эндрю Карнеги, американский миллионер-филантроп шотландского происхождения, приехал в Лондон в 1900 году, он был возмущен до глубины души. «Вы только взгляните на безобразие в витринах магазинов – там столько всякой всячины, что глаза разбегаются, – сказал он. – В магазине с вами обращаются совершенно неучтиво. Продавцы хмурятся, если вы спрашиваете о каком-то необычном товаре, а если вы ничего не покупаете, заставляют вас почувствовать себя не в своей тарелке. Эти продавцы отпугивают больше покупателей, чем привлекают. Что нужно Лондону, так это хорошая встряска».

Ничто не воодушевляло Гарри Гордона Селфриджа больше, чем перспектива «встряхнуть Лондон», и дух времени был на его стороне. Концепция продаж «для всех» была совершенно чуждой для британских ретейлеров тех времен. Магазины обслуживали высшее общество или средний класс – иногда верхние слои рабочих, – но никогда, ни при каких условиях магазин не мог быть ориентирован на все три одновременно. Селфриджу предстояло изменить это, так же как он изменил традиционный ассортимент. Когда в деловых газетах появилась информация, что он собирается продавать все – от фотографического оборудования до очков и перчаток, – его конкуренты-текстильщики лишь презрительно фыркали. «Мы знаем, кто мы такие, и планируем не сходить со своего пути», – гордо объявили владельцы «Маршалл и Снелгров».

Коммерческий успех позволил Селфриджу жить на широкую ногу, подобно импресарио скупая огромные поместья, окружая себя стремительными женщинами и теша обескураживающе медлительными скакунами. Главной его страстью, помимо работы, был азарт, пронизывающий все области его жизни – начиная от решения вложить деньги в предприятие на «неудачной» стороне Оксфорд-стрит и заканчивая казино, в которых он с одной из своих знаменитых любовниц, поклонницы баккара Дженни Долли, проводил часы, выигрывая и проигрывая сотни тысяч фунтов. Никто не сможет точно сказать, сколько денег пустил на ветер Селфридж за тридцать лет в Лондоне, но по самым скромным подсчетам он потратил более трех миллионов фунтов – что сейчас равнялось бы почти шестидесяти пяти миллионам. Деньги исчезали в водовороте расточительности, пре-вращались в драгоценности и меха его любовниц, уходили на содержание двадцатиместной яхты, родовитых, но безработных мужей трех его дочерей и на его неуемную страсть к азартным играм.

Все эти развлечения не имели значения, пока Селфридж зарабатывал деньги на своем магазине. Его осененная блеском роскоши репутация только привлекала людей в его магазин. И все же для дельца, оперирующего миллионами фунтов, Селфридж был до смешного наивен, а его запутанная личная и общественная жизнь и ряд необдуманных решений в области бизнеса в итоге привели к краху. В конце 1920-х годов совет одного из самых неудачливых финансистов Лондона привел к череде неразумных поглощений. Доходы компании иссякли, и Селфридж, увы, оказался совершенно не подготовлен к Великой депрессии. К концу 1930-х годов его кутежи привели к тому, что он увяз в долгах перед собственным магазином – и перед налоговой службой.

В 1939 году, в возрасте восьмидесяти трех лет, через три десятилетия после того как Гарри Селфридж построил универмаг, преобразил всю розничную торговлю Лондона и, быть может, создал величайшую в мире коммерческую улицу, его изгнали из магазина, который он всегда считал своим. Известнейший предприниматель своего времени, владелец Лэнсдаун-Хауса скатился в нищету и умер в крошечной квартирке в районе Патни.

После себя Селфридж оставил не только роскошное здание на Оксфорд-стрит – хотя устремленные ввысь колонны магазина послужили бы замечательным памятником любому человеку, – он оставил Британии преображенную торговлю, привнеся в нее свою жажду приключений и переживания. На годы обогнавший свое время, настоящий двигатель перемен, он заслуживает, чтобы его помнили как человека, который сделал посещение магазина соблазном.

Мода – зеркало истории. Она не просто следует минутным прихотям, но отражает политические, социальные и экономические тенденции.

Людовик XIV

В 1860 году, когда Америка замерла в ожидании гражданской войны, дельцы бросились пополнять складские запасы. Владельцы магазинов как никто другой знали, что произойдет, когда ткани окажутся в дефиците. Шелк и атлас беспокоили их не столь сильно, как хлопок, – и более их волновал не процесс сбора, а нехватка сырья. После официального объявления войны и Прокламации Линкольна о блокаде в апреле 1861 года спекуляции на хлопке стали делом обычным, и охваченные паникой владельцы северных хлопкопрядильных фабрик с готовностью заключали соглашения с теми, кто обещал им бесперебойные поставки товара с Юга на Север.

Когда войска северян захватили Новый Орлеан в 1862 году, торговые пути через долину Миссисипи особенно оживились. Хлопок вывозили также через Мемфис и Виксбург, благодаря чему фабрики продолжали работать, и в первые два года войны производители получали стабильный доход. Однако к 1863 году запасы начали истощаться, а станкам требовалось больше рабочих рук. Теперь, когда хлопчатобумажные изделия становились диковинкой, те, кто заранее наполнил склад, могли диктовать свои цены.

В Нью-Йорке друг президента Линкольна Александр Стюарт, признанный «король купцов» тех времен, зарабатывал баснословные деньги, предусмотрительно отхватив себе львиную долю не только хлопкового, но и льняного внутреннего рынка. Учитывая, что Мэри Линкольн, женщина, уверенная в завтрашнем дне благодаря собственности и одержимая покупками, оставляла в «Мраморном дворце» Стюарта тысячи долларов – в один из памятных визитов она заказала восемьдесят четыре пары лайковых перчаток всевозможных расцветок, – стоит ли удивляться, что мистеру Стюарту достались и выгодные контракты на обмундирование для армии северян. Война, как видно, отнюдь не охладила страсть нью-йоркских богачей к покупкам. Газетчики порицали их «разнузданность на фоне ежедневного кровопролития на полях сражений», однако погоня за модой не останавливалась.