Кто не знает австралийскую рок-группу AC/DC? Эти монстры рока поставили рекорд максимального количества слушателей, собранных на стадионе. Практически каждый их альбом становился несколько раз платиновым (даже в эпоху доступности бесплатной музыки в Интернете). И конечно, все вы знаете их неумирающий хит «Are You Ready?».

Ключевая фраза этого трека – вопрос «Are You Ready For A Good Time?», что в дословном переводе означает «Вы готовы к наступлению хороших времён?» или «Вы готовы хорошо провести время?».

Поговорили о роке. Теперь моё обращение адресуется любителям бокса. Вам знакомо это имя – Майкл Баффер? Естественно. Это же самый известный ринг-анноунсер, в арсенале которого есть запатентованная фраза с призывом – «Let’s Get Ready To Rumble!» («Приготовьтесь к мясорубке!»).

Ключевое слово в приведенных примерах – READY, то есть «готов». Оно способствует скорейшему вовлечению аудитории в действие.

Если «эффект готовности» используется в вопросе, он ставится так, чтобы аудитория отреагировала утвердительно. Когда речь заходит о призыве или слогане, «готовность» заряжает на дальнейшие свершения. И как тут не вспомнить советское пионерское «Всегда готов!»?

Грех копирайтеру проходить мимо такого мощного по своему эмоциональному заряду слова. И сфера его применения весьма многообразна. Во-первых, заголовки. Вот всего лишь несколько простых, но эффективных примеров из Интернета:

• Готовы ли вы к пластической операции?

• 7 признаков, что вы готовы к новым отношениям.

• Насколько вы готовы воспринимать критику?

• Как убедиться, что вы готовы к съёмочному процессу?

• Вы готовы к каверзным вопросам во время собеседования?

Заметьте, каждый вариант содержит местоимение «вы» как обращение к широкой аудитории. Но есть и другое слово, которое уточняет, какая именно аудитория имеется в виду.

Во-вторых, это способ надавить на обеспокоенность клиента его проблемой, заставить как минимум задуматься, не пора ли ему в своей жизни или работе что-то менять:

• Насколько вы готовы и дальше терпеть к себе такое отношение?

• Вы точно готовы позволить конкурентам забрать ваших клиентов?

• Интересно, как долго вы будете готовы переплачивать за рекламу в Facebook, особенно если ваши конкуренты на ней давно экономят.

Третий вектор – это переходная фраза, подготавливающая читателя к внимательному изучению вашего предложения.

• Позвольте вам задать прямой вопрос – насколько вы готовы к изменениям учёта в соответствии с новым Налоговым Кодексом?

• Приготовьтесь к тому, что ваш французский через 3 месяца будет впечатлять даже жителей Парижа.

• Вы готовы к тому, чтобы платить за отопление на 20 % меньше, чем соседи?

• Вы точно готовы и дальше терпеть высокий показатель отказов своих клиентов, если это можно изменить одним простым действием?

Как видите, можно по-разному обыгрывать «готовность», и в каждом приведенном случае она смотрится уместной. Причина проста – читателю бросают вызов, берут на слабо.

Мы нажимаем на «больное». Но не высмеиваем, а предлагаем решение.

Запретный плод всегда сладок. Разрешено всё, что прямо не запрещено.

Я могу привести ещё с десяток поговорок, при помощи которых обосновывают действенность запрещающего копирайтинга.

Часто в музеях вы видите предупреждение о запрете фотографирования со вспышкой. Как много туристов к этому прислушиваются?

Одна из старых версий моего сайта содержала вкладку «Не читать». Я не слукавлю, если скажу, что эту страницу открывало очень много посетителей, заглянувших ко мне впервые.

Есть спикеры, которые просят слушателей во время выступления не фотографировать слайды и тем более не вести видеозапись. И конечно, найдутся те, кто нарушит просьбу выступающего. Естественно, спикер заранее понимал, что так и произойдёт.

Матёрые специалисты по продажам знают старый добрый приём: «Но это не продаётся». Подобный запрет позволяет сделать исключение за отдельную плату.

Каждая книга по копирайтингу (в том числе и мои работы) советует вам писать утвердительно. Отрицание в копирайтинге не способствует результату. Но кто придумал это правило?

Отрицания и запреты хорошо работают, они берут читателя на слабо.

Одна из популярных книг по маркетингу носит название «Никогда не ешьте в одиночку»: перед нами даже два отрицания. Один из суперслоганов – «Не дай себе засохнуть».

А вот несколько примеров заголовков, входящих в негласный мировой ТОП‑350:

• Что никогда не скушаешь в самолёте? (What Never to Eat on Airplane?)

• Что не так с этой фотографией? (What’s Wrong in this Picture?)

• Прекратите сложно писать письма (Stop Writing Letters the Hard Way)

• Больше никакой простуды, насморка, чихания и головной боли! (No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)

• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).

Отрицание и запреты в действии.

Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».

Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?

Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».

Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером‑стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.

Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.