Рассматривая медиадискурс как сложноструктурированное деятельностное речемыслительное образование, формирующееся под влиянием лингвистических, когнитивных, идеологических, социокультурных факторов, Н.Ф. Алефиренко указывает на социальный, контекстообусловленный характер этой прагматически интерпретируемой системы [Алефиренко 2009: 31]. В данном разделе этот прагматический механизм рассмотрен на материале «кликабельной» новостная информация, в которой соотношение правды и фикции может дифференцироваться, однако в презентации контента задействованы общие механизмы семантико-прагматической провокации.

В нарастающем информационном шуме адресат медиасообщения утрачивает концентрацию и «чувствительность» к содержанию анонсов новостей. Согласно статистике, за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 [Зуляр 2005: 319]. Неизбежным становится ощущение апатии и индифферентности, определяемое термином wear out [Wolek-Kocur 2013: 66]. В этой связи новостные сообщения, отражающие обыденную хронику дня, остаются незамеченными, что образно выражает крылатая журналистская истина: Если собака кусает человека, это не новость. Новость – если человек кусает собаку. Данное изречение отражает общий подход журналистики освещать необычное, ориентируясь на резонансные события, сенсации и сплетни. Темами новостной ленты становится все, что привлекает интерес: трагедии, катастрофы, кризисы или аберрантное поведение публичных персон. С другой стороны, «кликабельные» новости и хайп-тексты (англ. hype «обман, надувательство, навязчивая реклама») могут служить рычагом переключения внимания с важных проблем на второстепенные темы и формирования мнения по какому-либо вопросу посредством воздействия на эмоциональную сферу целевой аудитории.

В условиях жесткой конкурентной борьбы за читательское внимание (что связано с количеством «кликов» и монетизацией коммуникативного процесса в глобальных медиа) новостные сервисы нацелены на представление, объяснение и оценку текущей действительности в привлекательной форме. Клиент-серверная архитектура сети основана на решениях пользователей, в силу чего традиционную парадигму распространения медиаконтента от одного к множеству заменила коммуникация множеств [10 новых парадигм…]. В перенасыщенной информационной среде в целях привлечения внимания целевого реципиента и побуждения его к дальнейшим действиям в сети ключевой становится яркая «кликабельная упаковка» заголовка-анонса. Термин кликбейт (англ. click «щелчок, переход по гиперссылке» и bait ‘наживка’) подразумевает создание характерных притягательных заголовков, обеспечивающих положительную динамику посещаемости веб-ресурса и, соответственно, материальную прибыль [Бартыш 2017]. При этом важную аттрактивную, апеллятивную и смысломодулирующую роль играют заголовки.

Заголовочный блок – это ключевая подсистема внутри текстовой системы, находящаяся вне текста. Заголовочный комплекс новости в интернет-пространстве, как правило, представляет собой микротекст-анонс, оформленный в виде гиперссылки, при нажатии открывающей полный текст или развивающейся по каскадному принципу активным лидом, имплицирующим следующий клик для перехода к тексту (нередко с одновременной сменой информационного сервиса). Э.А. Лазарева [Лазарева 2006: 158–159] отмечает, что заглавия разных типов, передавая содержание в компрессированной форме, активизируют рецептивный механизм интер-и интрасенсорного переноса, позволяющий реконструировать структуру большого текстового массива на материале небольшого по объему текста, выполняющего роль дейктики по отношению к первому. Элементы заголовочного блока, сегментируя содержание, являются коррелятом к коммуникативным интересам реципиента, позволяя ему на основе прогноза последующего содержания определиться в дальнейших действиях (оставить текст без внимания или перейти к полной версии по гиперссылке). Таким образом, заголовок-анонс представляет собой важный опорный элемент, согласно своей природе выполняющий информативно-ориентирующую роль, которая в цифровом медиапространстве зачастую сочетается с персуазивно-экспрессивной функцией, предопределяющей дальнейшие действия интернавта.

Кликбейт-заголовок, для потенциального реципиента выполняющий роль своеобразного «айстоппера» (англ. eye stopper «ловушка для глаза»), призван вызвать живой интерес к следующему за кликбейтом текстом. З.З. Чанышева [Чанышева 2016: 57] отмечает, что основные характеристики кликбейт-заголовков «ориентированы на психологию обывателя, воспринимающего любую новую информацию: во-первых, форма заголовка должна быстро и без особых усилий со стороны читателя захватить его внимание, возбудить и поддерживать интерес; во-вторых, содержание очередного звена заголовочных цепочек должно обещать заманчивое продолжение темы; в-третьих, информация призвана усиливать выражение глубоко личностного отношения к сообщению».

Такая конфигурация заголовочного прагматикона сопряжена с рецептивным механизмом информационных пробелов (англ. curiosity gap, пол. luka ciekawości), благодаря которому наш мозг постоянно стремится сложить недостроенный паззл, заполнить гештальт или договорить недосказанность.

Американский психолог Дж. Левенштейн [Loewenstein 1994] доказал, что наибольшее любопытство в нас возбуждают темы, о которых мы что-то знаем, но не являемся по ним экспертами: минимальное состояние знаний является базовым условием включения нашего внимания. Таким образом, уровень любопытства можно описать перевернутой U-образной кривой: пик будет достигнут, если наше любопытство подстегнуто, но мы не уверены в ответе и хотим успокоить информационный «зуд». Данное наблюдение подтвердил и нейробиологический эксперимент Мина Канга, проведенный в 2009 году в Калифорнийском технологическом институте [Kang 2009]. Не случайно сайт Common Places образно определил кликбейтинг как «интеллектуальный фастфуд»: «It’s fast-food for the mind, a sugary soft drink for the intellect. It’s a cartoon instead of a serious drama, a sitcom instead of the evening news» (Это фаст-фуд для ума, сладкий напиток для интеллекта. Это как мультфильм вместо драмы, сериал вместо вечерних новостей – Ж.С.) [5 Things…]; ср.: «Почему мы должны читать ужасные новости о состоянии экономики или об экстремистских угрозах, если мы можем прочитать 5 фактов о «Звездных войнах», о которых мы понятия не имели? Этот трюк играет на слабостях и «щекочет» те сегменты мозга, которые отвечают за стремление к легким, дешевым развлечениям» [Kanigowski 2015, перевод с пол. – Ж.С.].

В этой связи заголовки в сетевых сервисах конструируются в соответствии с психологией любопытства: ставка делается на игровую фактуру такого предтекстового блока, его оценочный характер, недосказанность и сенсационность. В июне 2017 года команда сервиса BuzzSumo опубликовала данные исследования кликбейтных заголовков, основанные на анализе 100 миллионов единиц с наибольшей виральностью в сетях Facebook и Twitter [Мы проанализировали…]. Согласно результатам исследования, наиболее действенными оказались фразы: Это заставит вас…, Именно поэтому… и Ты не поверишь…, эксплицирующие потенциальный перлокутивный эффект от прочтения материала, а также сильнодействующие экспрессивные слова и выражения, как: ШОК (обычно прописными буквами с чрезмерной пунктуацией), очень трогательно, расплакалась от счастья, тронет до глубины души, смешно до слез; под угрозой исчезновения, мировое открытие, нечто страшное: Путин плачет от счастья (2012); Симоньян в шоке от слов Трампа: что происходит с этой страной? (2017); В Раде признались, что происходящее на Украине повергло Европу в шок (2018); Украинский политолог рассказал о хитром ходе Яценюка, который ударит по Порошенко (2019); Британия шокировала Европу, Трамп унизил посла ЕС, а Китай променял США на Германию (2019); За «китовую тюрьму» Росрыболовства Россия заплатит миллиарды Китаю (2019) и т. п. Отметим, что такие заголовки сопровождают как текстовый контент, так и фото-и видеоматериалы, опубликованные в Интернете. Вовлекающие заголовки зачастую имеют разъяснительный (именно поэтому; вот в чем настоящая причина…) или эвристический характер (вы никогда не догадаетесь; событие века: ученые создали…; в это невозможно поверить…).