Одним из самых мощных инструментов для создания легенд Apple является энергичный пиар. И в этом компания снова пренебрегает общепринятыми правилами. Здесь, как и в лаборатории промышленного дизайна, существуют внутренняя безопасность, строгая секретность, жесткая система руководства и отсутствует право на ошибку.

Даже решая обыденный в общем-то вопрос, кого выбрать своим рупором, Apple старается «думать иначе», как гласит ее слоган. Когда в 2007-м вышел iPhone, право рассказывать о новинке официально получили пять человек: Стив Джобс, Тим Кук, Фил Шиллер, Грег Йозвяк (Greg Joswiak) и Боб Борчерс. Йозвяк отвечал за товарный маркетинг айфона, а Борчерс был его подчиненным. При этом непосредственных создателей продукта – топ-менеджеров Тони Фаделла, отвечавшего за «железо», и Скотта Форстолла, чья группа разработала софт, к немалому сожалению обоих, в победном списке не оказалось. Их вычеркнул Борчерс, занимавший самую низкую должность в выбранной группе. На вопрос, почему эти руководители были лишены общения с журналистами, он ответил: «Ребята, безусловно, умны, им известны многие детали проекта, но опыта работы с прессой у них нет. Они знают ответы на вопросы, а вот изящно уйти от ответа не сумеют».

Отдел пиара Apple не делится тем, что «нужно знать», как это принято в компании, – он вообще предпочитает ничего не рассказывать. Пожалуй, ни в одном другом подразделении слово «нет» не звучит так часто. Сотрудники имеют индивидуальные задания по конкретному продукту и право рассказывать лишь о том, что к нему относится, или излагать уже известную на рынке информацию о продукте. Они не уполномочены отвечать на вопросы, касающиеся разрабатываемых продуктов Apple, личных данных ее топ-менеджеров, деталей будущих мероприятий и вообще внутренней жизни компании. А потому в телефонном разговоре или при личной встрече с сотрудником пиар-отдела Apple журналист вряд ли узнает что-то новое – скорее, ему самому придется отвечать на многочисленные вопросы о планируемой публикации.

Пиар-стратегия Apple заключается в дозировании информации. Мало кто может позволить себе такое поведение с общественностью, ведь во всем деловом мире принято поддерживать тесные связи со СМИ. Специалисты по паблик рилейшинз обычно холят, лелеют и обхаживают журналистов, подкармливают пикантными деталями (не говоря уже о званых ужинах для прессы), следят за их личной жизнью, периодически приглашают посетить компанию, чтобы узнать последние новости от руководства.

В Apple в эти игры играет лишь высшее начальство. Руководит пиар-отделом могущественный вице-президент по глобальным связям с общественностью Кейти Коттон. Эта сухопарая женщина сорока шести лет в 90-е работала в лос-анджелесском агентстве KillerApp Communications и представляла интересы RealNetworks и Virgin Interactive Entertainment – флагманов зарождавшейся в то время цифровой индустрии развлечений. Клиентом агентства была компания NeXT – правда, сама Коттон с ней не работала, но благодаря связям с Apple – NeXT она в 1996-м пополнила ряды эппловцев. Быстро дослужившись до высшей должности в пиар-отделе, Коттон отчитывалась непосредственно перед Джобсом и ревностно охраняла частную жизнь своего босса, подпуская к нему лишь избранных представителей прессы.

Защищая от внешнего мира, она также зорко следит и за своими сотрудниками – выволочку может получить любой, практически независимо от должности, если вдруг подумает, что ему позволено высказываться от лица компании. Работая в мужском коллективе, где деловому костюму предпочитают джинсы, Коттон выгодно выделяется элегантностью: носит платья от Александра Вана (Alexander Wang) и туфли, более подходящие для Манхэттена, чем для Сан-Хосе в Калифорнии. Коттон ввела в Apple весьма жесткие порядки. Того, кто надеется позаимствовать опыт компании в деле популяризации собственной марки, ждет неминуемое разочарование: под пиаром здесь понимают сугубо одностороннее общение. Специалисты других фирм, привыкшие во всем угождать журналистам и клиентам, поражаются бестактности эппловских коллег. «Пока им что-то от тебя нужно, они ведут cебя крайне навязчиво, – вспоминает сотрудник пиар-отдела одной технической компании – партнера Apple. – Но ты свою миссию выполнил и для них как будто больше не существуешь. Вплоть до того, что они перестают отвечать на звонки. И так только там».

Но у пиар-отдела Apple есть и свои любимчики: так, особыми привилегиями пользуются журналисты и редакторы преданных изданий, связанных с компанией давними отношениями, среди них и журнал Fortune. Особое внимание к этим СМИ бросается в глаза накануне очередной презентации: представителям изданий обещают эксклюзивные интервью взамен на обширную рекламу в номере, и особенно на лицевой стороне обложки, чем, как неоднократно хвастался Стив Джобс, занимался он лично. Так, в 2003-м iTunes дебютировал на обложке Fortune фотографией Джобса с певицей Шерил Кроу (Sheryl Crow). А за год до этого Time, с благоволения Apple, презентовал читателям первый iMac с плоским монитором. С экрана улыбался Джобс, а подпись гласила: «Тонкая работа!» (Flat-out Cool!)

Отношение к инвесторам в Apple несильно отличается от отношения к журналистам. Отдел по связям с инвесторами состоит из двух человек. В отличие от других компаний информацию для инвесторов и акционеров приходится выдавливать у них буквально по капле. В Apple нет такого повсеместно принятого мероприятия, как «день аналитика», когда высшее руководство приглашает сотни инвесторов на специальные презентации, посвященные планам компании. Отношение Джобса к инвесторам всегда было холодным и даже презрительным. «Из всех генеральных директоров, которых я знал, только Джобс не считал нужным встречаться с ними, – говорит Тони Сакконаги из брокерской компании Sanford Bernstein. – Будь вы держателем акций стоимостью хоть два миллиарда долларов в течение пяти лет, Стива Джобса вы, скорее всего, ни разу бы не увидели». По словам Сакконаги, обращаться к руководству Apple, чтобы прозондировать почву, было совершенно бесполезно. Но нет правила без исключения. «Хоть немного пролить свет на происходящее в принципе мог только Тим Кук», – говорит Сакконаги.

Иногда в общении с прессой Apple поступается своими строгими принципами. Скажем, в разговоре с влиятельными обозревателями технологических новинок властный тон вдруг сменяется приторно-любезным. Особый вес у компании имеют двое: Дэвид Пог (David Pogue) из New York Times и Уолт Моссберг (Walt Mossberg) из Wall Street Journal. Бывший инженер Apple, занимавшийся iTunes, рассказал такой случай. У него только что родился первенец, и вдруг звонок с работы. «У Дэвида Пога барахлит Apple TV», – сообщили ему. В мире технических новинок Пог, чьи статьи пользовались популярностью у читателя, слыл одним из самых придирчивых критиков. «Они хотели, чтобы я поднял всю техническую документацию по устройству, которое было у Пога. Я спросил: “Вы серьезно?” Такие случаи подобны пожару, поэтому ты бежишь со всех ног к первому попавшемуся специалисту. Apple TV готовили к выходу на рынок, поэтому в компании беспокоились, как публика примет новинку».

Автор не только статей, но и нашумевших самоучителей по работе на компьютере, написанных в довольно фривольной манере, Пог для Apple фигура очень влиятельная. Но даже он не сравнится по значимости с Уолтом Моссбергом (в компьютерных кругах реакция на имя «Уолт» почти такая же, как на имя «Стив»). Раньше он был военным корреспондентом, потом занялся персональными устройствами и стал одним из самых уважаемых в США критиков в этой области. Моссберг всегда стоит на страже интересов обычных пользователей, к коим причисляет и себя. Во время второго царствования Стива Джобса Моссберг начал выступать как верный поклонник продуктов Apple, покоренный простотой их использования и безусловным техническим превосходством над наводнившими рынок сложными и безликими агрегатами с софтом от Microsoft. Наградой Моссбергу за эту поддержку было такое редкое появление Джобса на конференции по цифровым технологиям All Things Digital, которую Моссберг проводил в Кремниевой долине вместе с корреспондентом Карой Свишер (Kara Swisher).