Apple уже давно выбилась из отстающих в лидеры, но продолжает быть все такой же воинственной. Тим Кук публично пригрозил судом крошечной фирме Palm, которую тогда возглавлял Джон Рубинстайн, бывший шеф отдела аппаратного обеспечения Apple. Palm выпустила новый коммуникатор Palm Pre, обладавший многими достоинствами iPhone. Однако из этой авантюрной затеи вышел пшик. Коммуникатор практически не покупали – и Palm быстро продала себя Hewlett-Packard. Тем не менее самолюбие Apple было уязвлено. Бурная реакция на этот в общем-то ничтожный инцидент приоткрыла ранимую, обидчивую душу «яблочной» компании. Кроме Рубинстайна мало кто из бывших сотрудников Apple осмелился бросить ей вызов. Новый коммуникатор все же успел насладиться коротким мигом триумфа: обозреватели новинок электроники высоко оценили некоторые функции и возможности устройства – в чем-то iPhone даже уступал ему. Но, если судить объективно, никакой реальной угрозы Palm для преемников Джобса не представляла. Однако Apple всегда была беспощадна к врагу. Она не терпела посредственности внутри компании и неистово сражалась со всем, что считала злом, за ее пределами. Кук в своей обычной спокойно-насмешливой манере показал, что с ним, как и с Джобсом, шутки плохи.

Вздумай кто-то подражать Apple, Джобс просто рассвирепел бы – хотя все, кто знаком с историей Кремниевой долины, отнеслись бы к этому с иронией, ведь Apple, как известно, тоже кое-что позаимствовала у коллег, в частности у Xerox PARC. Джобс пришел в ярость, когда Google решил поставлять производителям сотовых телефонов свою операционную систему Android. Незадолго до смерти он даже похвалил Microsoft за уникальность их последних модификаций программного обеспечения для мобильников. «Они хотя бы нас не копируют, чего не скажешь о Google», – заявил Джобс. Еще одной жертвой его нападок стал Adobe Systems, разработчик программного обеспечения и давний партнер Apple. Джобс отказался поддерживать на айпэдах Flash Player, программу для онлайн-просмотра видеофайлов, а вслед за этим во всеуслышание назвал мультимедийную платформу Adobe Flash второсортным продуктом. Мы так никогда и не узнаем, действительно ли Apple считала Flash-технологию несостоятельной или Джобс просто отомстил за то, что лет десять назад Adobe не захотел выпускать ряд своих ключевых продуктов в версии для Macintosh. В 2011 году Apple развернула настоящую международную патентную войну, обвинив южнокорейского производителя Samsung в незаконном использовании в его мобильных устройствах купертиновских технологий. И то, что Samsung – поставщик важнейших полупроводников для айфонов и айпэдов, в данном случае не имело для Apple никакого значения.

Необходимо разобраться: Apple много себе позволяет, потому что находится на недосягаемой высоте и упивается своей исключительностью, или миру бизнеса есть чему поучиться у «яблочной» компании? Безусловно, Apple неоднократно демонстрировала, что, несмотря на ее заявления, полное взаимопонимание на одном фронте еще не отменяет возможных конфликтов на остальных. Apple не моргнув глазом злобно обрушивается на самых преданных партнеров по какой-то причине, а потом как ни в чем не бывало сотрудничает с ними по другим вопросам. Она действует по тем же принципам, что и вероломный капореджиме Сальваторе Тессио из «Крестного отца»: «Ничего личного, просто бизнес».

Модное в Кремниевой долине словечко frenemies, означающее что-то вроде «заклятые друзья», очень точно отражает тип отношений в индустрии современных технологий. К примеру, Oracle однажды организовала агрессивную публичную кампанию против Hewlett-Packard из-за скандала, связанного с переходом менеджеров высшего звена из одной компании в другую. И в то же время они продолжали использовать продукты друг друга в собственных разработках. С Apple все иначе: даже если она третирует своих партнеров-конкурентов, они все равно стараются вести себя тихо и не будить зверя.

Apple откровенно нарушает – или намеренно игнорирует – золотое правило: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой. Разве справедливо, что Apple ценит свое время выше чужого? Разве честно требовать от партнеров строго соблюдать стандарты твоего бренда, если ты вольно обходишься с их фирменной символикой? А если самой Apple вдруг понадобится помощь, не будут ли коллеги мстительно злорадствовать над ее бедами? Ответы, похоже, очевидны.

Грубое поведение Apple с партнерами и конкурентами резко контрастирует с куда более деликатным, уважительным отношением к потребителям: компания всячески старается заманить их в свои прекрасные «яблочные» сети. Но и фанатам Apple нужно помнить определенные правила взаимодействия с ней.

На «яблочные» продукты практически не бывает скидок. (Есть только оптовые скидки для корпоративных клиентов, правда, говорят, мизерные, да небольшие льготы для учащихся.) Пользователь не может самостоятельно поменять аккумулятор в айфоне. Новое ПО для мобильных устройств не работает на старых моделях iPod Touch, и потребители вынуждены приобретать модифицированные версии «яблочных» продуктов за немалые деньги. Список можно продолжать.

Однако приверженцев культа Apple это не останавливает. «У этой компании не магазины, а храмы, где проповедуют ее религию», – говорит специалист по розничной торговле Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книг «Почему мы покупаем то, что покупаем: наука шопинга» (Why We Buy What We Buy: The Science of Shopping) и «Чего хотят женщины: наука шопинга для женщин» (What Women Want: The Science of Female Shopping). В любом эппловском храме очень красиво, будь то отдел в крупном загородном торговом комплексе (вроде Tysons Corner в Виргинии, где Apple открыла первый магазин) либо величественный, как собор, салон на престижной улице в центре одного из главных городов мира – на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Риджент-стрит в Лондоне или на рю де Риволи в Париже, напротив Лувра. Поход в магазин Apple оставляет неизгладимое впечатление. В просторном зале удобно расставлены прозрачные столики с творениями Apple – можно их потрогать и понажимать кнопки. Изящная, обычно стеклянная винтовая лестница ведет на второй этаж, где расположен Genius Bar – служба технической поддержки пользователей: там инструкторы в синих рубашках – «гении» – уделят вам особое внимание. Продавцов-консультантов полно и в зале. Они всегда готовы помочь, продемонстрировать функции любого устройства и, главное, ни за что не станут убеждать вас что-то приобрести. В самом деле, зачем, если посетители и так горят желанием всё купить.

Совершать покупки в магазинах Apple кажется занятием легким и приятным. Но за этим стоит колоссальная работа армии специалистов. В розничной сети компании все продумано до мелочей. Продавцам на специальных тренингах подробно объясняют, как общаться с покупателями, какие слова употреблять в разговоре, чего избегать. «Ваша задача – понять, что нужно каждому клиенту, даже если порой он сам об этом еще не знает», – говорится в учебном пособии Apple, экземпляр которого попал в руки корреспондентов Wall Street Journal Юкари Иватани Канэ (Yukari Iwatani Kane) и Иена Шерра (Ian Sherr). Такой ненавязчивый стиль торговли действует примерно так же, как и обманчиво простой, а на самом деле точно рассчитанный маркетинговый ход: покупатели довольны, но им говорят ровно то, что хочет донести до них Apple.