Этот вопрос важен потому, что нельзя копировать модель монетизации ваших конкурентов, нужно, наоборот, выделиться на их фоне. При возможности, используйте свою модель монетизации, чтобы создать конкурентное отличие, как сделала Netflix – до такой степени, что изменила весь бизнес проката видеокассет и обошла таких конкурентов, как Blockbuster. Этот вопрос особенно актуален, если конкуренты не в состоянии отреагировать на изменения в вашей модели монетизации.

5. Насколько сложно внедрить модель монетизации?

Модель монетизации нужна только при одном условии – если она эффективна. Оцените такие факторы, как выполнимость, простота использования и универсальность. Убедитесь, что можете измерить данные и параметры, необходимые для эффективного ценообразования. Более того, вы должны объяснить модель клиентам и партнерам так, чтобы ее можно было понять. Не отстраняйтесь от внедрения модели монетизации, опираясь на существующую инфраструктуру и системные ограничения; напротив, будьте готовы вложить необходимые ресурсы, чтобы модель работала. Рассчитайте общие расходы и доходы. А главное – убедитесь в том, что ваша модель приносит пользу клиентам, а цены сопоставимы с этой пользой.

Достижения таких компаний, как Google, Netflix, Michelin, General Electric и Uber, неопровержимо доказывают эффективность правильной модели монетизации в процессе вывода новых продуктов и услуг на рынок. Эти компании продемонстрировали, что эффективная модель монетизации помогает обойти конкурентов так, как не позволит эффективный продукт сам по себе.

Стремительное развитие интернета и других технологий предоставляет бесконечные возможности для разработки выгодных моделей монетизации, новых для вашей отрасли. Вам и вашим коллегам нужно исследовать эти модели, причем быстро, чтобы оказаться впереди всех. Иногда лучшая инновация – это инновационная модель монетизации!

Рис. 15. Ступенчатая ценовая система

Рис. 16. Ступенчатое ценообразование в матричной модели

Модели монетизации дают значительное конкурентное преимущество новому продукту/услуге. Как вы устанавливаете цену, важнее, чем сама цена. Как мы увидели на примере Michelin, если правильно выбрать модель, она принесет выгоду и вам, и вашим клиентам.

Компании располагают большим выбором моделей монетизации, однако пять моделей, о которых мы говорили, эффективны практически для всех новых продуктов: абонентская плата/подписка, динамическое ценообразование, аукцион, альтернативные параметры и фримиум.

Можно также сочетать эти модели. Более того, две ценовые структуры (плата за объем потребления и матрица) дают вам достаточно гибкости, чтобы приспособиться к разным уровням потребления.

Не все модели можно применить в любой ситуации, рекомендации из этой главы помогут отсеять лишние варианты.

1. Какую модель монетизации мы планируем для нового продукта? Почему именно эту и как мы ее выбрали?

2. Какие модели мы отвергли и почему?

3. Каковы самые важные тенденции нашей отрасли? Как они влияют на наш выбор монетизационной модели?

4. Как мы планируем монетизировать наш продукт, если его объемы потребления значительно варьируются?

5. Мы обладаем необходимыми возможностями и инфраструктурой, чтобы применить данную модель монетизации и ценовую структуру?

НА ДАННОМ ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКЦИИ вы уже обсудили с клиентами их готовность платить. Вы понимаете, чем отличаются потребности разных сегментов, вы подготовили предложения для каждого из них и выбрали подходящую модель монетизации.

Вы готовы установить цену и выпустить продукт на рынок? Не спешите. Перед этим нужно выбрать ценовую стратегию.

Что такое ценовая стратегия? В двух словах, это ваш краткосрочный и долгосрочный план монетизации. В идеале разумная ценовая стратегия должна иметь четкую задачу, измеримые цели и временны́е рамки. На рисунке 17 представлен простой пример первоклассной ценовой стратегии.

Рис. 17. Пример грамотной ценовой стратегии

Рассмотрим эту стратегию. Задача компании – повысить доход, установив премиальную цену в основном сегменте и расширив потребительскую базу в развивающихся сегментах. Это конкретная цель. Временны́е рамки: два года. Все четко и понятно. Третий элемент – рыночное положение компании – в том, что касается ценовой политики, она следует за лидером рынка. Это вполне разумно, потому что лидер рынка устанавливает ценовые ожидания клиентов.