Michelin просто изменила свою модель монетизации. Блестящий ход. Вскоре компания получила самую высокую прибыль в отрасли; к 2011 году доход до уплаты налогов и процентов оказался на 25 % выше, чем у Bridgestone и в три раза выше, чем у Goodyear[33].

В начале XXI века такие инновационные модели монетизации, как у Michelin, появились и в других отраслях. Одна из них – $360-миллиардная софтверная отрасль[34], где прочно обосновалась модель «софтвер как услуга». В строительстве такую технику, как экскаваторы и тракторы, стали оборудовать сенсорами, которые предупреждают, если есть риск поломки (чтобы клиенты успели починить их). Это требует переосмысления модели монетизации. Если вы берете почасовую плату за работу механика, который должен починить оборудование на месте, вы лишитесь дохода за ремонт. Лучше включить плату за техобслуживание в цену за машину, а затем увеличить эту цену.

С такими технологическими достижениями, как это, модель монетизации действительно можно считать инновацией. Однако на эти достижения ушло несколько лет. К примеру, в 1999 году фирма по прокату видеокассет Netflix, которая существовала на то время два года, предложила клиентам фиксированный ежемесячный платеж (модель абонентской платы) за неограниченное количество фильмов, присылаемых по почте, вместо платы за каждую видеокассету, как в соседнем видеомагазине. Люди толпами подписывались на эту программу, и вскоре Netflix опередил Blockbuster.

С 2000 года доминирующей моделью монетизации для онлайн-рекламы был тендер. Именно так компания Google получила большую часть своей гигантской прибыли. Хотя Google не изобретала тендеры для онлайн-рекламы, она, несомненно, лучше всех овладела этим методом и заработала на нем деньги.

Компания Uber перевернула весь бизнес такси своей динамической ценовой моделью, основанной на спросе и предложении в конкретном местоположении. Medtech и General Electric стали брать плату с больниц и врачей за пользование медицинским оборудованием, вместо того чтобы продавать или сдавать его в аренду. Metromile, стартап автострахования[35], отслеживает манеру вождения клиентов с помощью телематика (цифровое устройство в салоне автомобиля) и рассчитывает общую плату по милям. Эти инновационные модели монетизации дифференцировали компании и обеспечили им блестящие результаты.

Однако неверная модель монетизации может нанести значительный вред компании. Европейский автоперевозчик обнаружил это вскоре после того, как подписал трехлетний контракт на распространение продукции производителя телевизоров. Дистрибутор предложил производителям телевизоров фиксированную цену за каждый доставленный телевизор. Со временем размер телевизоров вырос, то есть перевозчик не смог уместить в грузовик столько же телевизоров, как раньше, поэтому пришлось делать больше рейсов. Расходы значительно выросли, а доход нет – из-за фиксированной цены. То есть перевозчик потерял деньги на этом контракте.

И усвоил урок: с точки зрения дохода неправильная модель монетизации может обойтись дороже, чем неправильная цена.

Мы проанализировали десятки стратегий цен и доходов и выделили пять проверенных временем моделей монетизации, чтобы помочь компаниям запустить инновационные продукты и услуги, дифференцировать их и доминировать на рынке. Моделей монетизации намного больше, однако эти пять представляют собой наибольшую ценность для выпуска новых продуктов.

Рассмотрим, как работают эти модели, их преимущества и новые технологии, лежащие в их основе, чтобы вы могли решить, какая из них подходит вашему бизнесу.

1. Абонентская модель

Что это? Клиент регулярно периодически платит за пользование услугами компании. К примеру, можно подписаться на Wall Street Journal, а не покупать его в киоске. Клиенты Netflix могут выбрать из нескольких вариантов подписки и получать видео через стриминг.

Число компаний, применяющих эту модель, стремительно растет, с тех пор как интернет породил абонентскую экономику. Компании, предлагающие подписку на все – от одежды и аксессуаров для бритья (Dollar Shave Club) до товаров для дома, пошатнули традиционные формы бизнеса.

Преимущества. Абонентская модель повышает пожизненный доход в целом и в частности пожизненную ценность клиентов. Клиент, который покупает Wall Street Journal (WSJ) лишь время от времени, тратит меньше денег, чем клиент, который подписан на годовую доставку. Очевидно, что это приносит больше прибыли газете. Кроме того, для подписчиков цена не повышается довольно длительный период (так как вам не приходится повышать расходы на переманивание клиентов у конкурентов, когда ваше предложение приестся клиентам).

WSJ любит абонентские модели за то, что они приносят регулярный доход. К примеру, если погода испортилась или продавцы киосков бастуют, продажи падают. Но с подпиской деньги поступают бесперебойно – что бы ни случилось.

Продать длительную подписку нелегко, однако она ограничивает число покупательских решений клиента и «привязывает» его к вам. С подпиской покупателю газет не нужно думать, какой номер он еще не купил. Добавьте автоматическое обновление к абонентской плате, и компания окажется в еще более выгодном положении.

Подписка также открывает возможность для перекрестных продаж и увеличения объема покупок. Можно собрать данные о подписчиках и на основе их предпочтений и поведения сделать им другие предложения. Компания Netflix изучила вкусы своих клиентов и создала оригинальные телесериалы, которые стали настоящим хитом, например «Карточный домик» и «Сорвиголова». Эти сериалы помогли Netflix удвоить число подписчиков на стриминг с 2012 по 2015 годы с 33 млн до 69 млн в третьем квартале 2015 года[36].

Наконец, отношения между подписчиками и брендами намного крепче и продолжительнее, чем «одноразовые». Компания лучше узнает своих клиентов, а клиенты привыкают к бренду и иногда даже играют роль неофициальных представителей продукта или услуги, увеличивая тем самым ценность бренда.