Как указывали многие эксперты в области образования, педагогический эффект от внедрения в классах новых технологий в лучшем случае сомнителен, но факт остается фактом: работодатели шумно требуют от выпускников технической образованности, и весьма вероятно, что некая частная школа в соседнем квартале или на другом конце города оборудована всеми «прибамбасами» и игрушками по последнему слову техники. При таком положении дел корпоративное партнерство и спонсорство виделось многим государственным школам, особенно расположенным в бедных регионах, единственным возможным выходом из тупика в области высоких технологий. Если же цена за то, чтобы оставаться на современном уровне, — открытость школ рекламным объявлениям, что ж, родителям и учителям придется платить и делать вид, что так и надо.

То обстоятельство, что все больше школ обращаются в частный сектор за финансированием приобретения высокотехнологичного оборудования, вовсе не означает, что власти перестают играть роль в снабжении школ компьютерами. Наоборот. Все больше политиков делают лозунг «Компьютер на каждой парте» ключевым пунктом своей предвыборной платформы, впрочем, в партнерстве с «местным бизнесом». Но пока суд да дело, отделы образования местных органов власти откачивают средства из таких программ, как музыка и физкультура, чтобы профинансировать эту высокотехнологическую мечту: здесь тоже открываются двери корпоративному спонсорству и прямым формам рекламы и продвижения брэндов в низкобюджетных школьных столовых и в спортивных программах.

Приходя в школу, чтобы заполнить прорехи, производители спортивных товаров, компьютерные компании и сети ресторанов быстрого питания приносят с собой собственный подход к системе образования. Как и в других проектах в области брэндинга, просто украсить интерьер школы несколькими логотипами недостаточно. Захватив плацдарм, брэнд-менеджеры приступают к тому, что они сделали в музыке, спорте и журналистике вне школы: пытаются вытеснить хозяина и выйти на оперативный простор. Они борются за то, чтобы их брэнды стали не приставкой к образованию, но одним из его предметов, и не факультативным, а обязательным.

Разумеется, компании, штурмующие школьные ворота, ничего не имеют против образования. Учащиеся, говорят они, непременно должны учиться, но почему бы им при этом не почитать о нашей компании, не написать сочинение о нашем брэнде, не провести исследование собственных предпочтений в рекламе или не сделать эскизный проект нашей следующей рекламной кампании? Обучение студентов и повышение популярности собственных брэндов, как, очевидно, полагают эти компании, могут быть двумя сторонами одного и того же большого замысла. В этой связи вспоминаются самые, пожалуй, знаменитые герои внутришкольного брэндинга: Channel One (собственность К-111 Communications) и его канадский аналог Youth News Network.

В начале десятилетия эти самопровозглашенные внутришкольные телевещатели обратились к школьным советам Северной Америки с предложением. Они попросили открыть классные комнаты телерекламе — две минуты в день, втиснутые в программу новостей в исполнении крутых девчонок. Многие школы согласились, и программы пошли в эфир. Выбора — выключать или не выключать бодрую трескотню рекламы — не предоставляется. Просмотр программы обязателен для учащихся; мало того, учителя не имеют права регулировать громкость вещания, особенно во время рекламной паузы. За это школы непосредственной платы от каналов не получают, но зато могут использовать это вожделенное видео— и аудиооборудование на других уроках, а в некоторых случаях даже получать «бесплатные» компьютеры.

Между тем Channel One запрашивает с рекламодателей за доступ к каналу, ведущему в классы, по высшим расценкам — вдвое больше, чем обычно: посещаемость — обязательна, никакого переключения каналов, никакой регулировки громкости звука. Они могут похвастаться тем, чего нет ни у одного другого телевещателя — «никакого размывания целевой аудитории!». Станция уже имеет в активе 12 000 школ, достигая зрения и слуха приблизительно восьми миллионов учащихся (см. фото на с. 126).

Когда эти ученики не смотрят Channel One и не гуляют по сети с помощью ZapMe! (внутришкольного Интернет-браузера, впервые бесплатно предоставленного американским школам в 1998 году), они могут переключить внимание на свои учебники — и те тоже могут посылать сообщения: «Просто сделай это» (Nike) или «Будь собой» (Calvin Klein). Компания Cover Concepts торгует такими «рекламными площадями» — специальными обложками, которыми обернуты книги 30 000 американских школ, где учителя используют их вместо обычных пластиковых или станиолевых. А когда наступает время обеда, во многих школах можно увидеть еще больше рекламы — непосредственно в меню. В 1997 году киностудия Twentieth Century Fox умудрилась сделать так, что блюда в столовых сорока начальных школ США были названы по именам персонажей мультфильма «Анастасия». Там можно было заказать «Барбекю Распутин на булочке Барток» или «Арахисовую помадку Димитрий». Disney и Kellogg's тоже устроили себе аналогичные рекламные меню в школьных столовых через School Marketing, компанию, называющую себя «агентством по размещению рекламы в школьных столовых».

Не отстают от спонсоров школьного меню и сети ресторанов быстрого питания, которые идут ноздря в ноздрю в борьбе за школьные столовые в 13 % американских школ. Согласно договоренности, в 80-х годах просто немыслимой, такие компании, как McDonald's и Burger King, теперь устанавливают в столовых киоски и сопровождают их рекламой во всей школе. Subway доставляет свои сэндвичи в 767 школ; Pizza Hut увеличила свою долю рынка, поставляя свои продукты примерно в четыре тысячи школ; 20 000 школ — поражающая воображение цифра! — принимают у себя «замороженные буррито» — серию продуктов от Тасо Bell.

«Учебник по сэндвичам» компании Subway — руководство по проникновению на внутришкольный рынок — советует франчайзерам (держателям лицензий Subway) представлять школьным советам свою фирменную продукцию как способ предупреждать самовольные уходы учащихся из школы во время большой перемены и связанные с ними неприятности. «Ищите места, где местными школьными правилами запрещено покидать здание во время обеденных перерывов. В таких ситуациях можно построить хорошую аргументацию в пользу использования нашей продукции для удержания учащихся на кампусе». И эта аргументация работает для таких, например, администраторов, как Боб Хонсон, человек, который руководит организацией питания в школах города Портленда в штате Орегон. «Ребята сами приходят к нам и сообщают, какие марки продуктов они предпочитают», — объясняет он.

Впрочем, не все предпочтения учеников встречаются с равным энтузиазмом. Поскольку аванпосты фаст-фуда не принимают талоны федеральной программы школьных обедов, а их еда обычно вдвое дороже, детям из бедных семей приходится обходиться невесть каким мясом, тогда как их более зажиточные одноклассники угощаются пиццей от Pizza Hut и бигмаками. И надежд на то, что когда-нибудь в будущем пицца и чизбургеры появятся в школьной столовой, нет, потому что многие школы уже подписали с этими фирмами соглашения, запрещающие им подавать «безымянные версии» блюд фаст-фуд: по-видимому, безымянные гамбургеры составляют им «нечестную конкуренцию».