Учащиеся иногда становятся свидетелями войн брэндов за торговые автоматы рядом со спортивным залом. Что именно выторговывает себе Pepsi, варьируется от округа к округу. В Торонто ей предоставляют право оборудовать торговыми автоматами 560 государственных школ, блокируя торговлю, которую ведет Соке и другие конкуренты, а также раздавать «Призы от Pepsi за успехи в учебе» и другие мелочи, украшенные своим логотипом. В местах типа Каюги, поселка табаководов в провинции Онтарио, Pepsi «покупает» для развертывания своей брэндинговой кампании целые школы. «Pepsi — официальный напиток Каюгской средней школы», — гласит гигантский придорожный знак. А со школой South Fork High School в штате Флорида имеется совсем уже бесцеремонная торговая договоренность: в контракт школы с Pepsi включен пункт, обязывающий школу «прилагать все возможные усилия для максимизации продаж продукции Pepsi-Cola».

Подобные же причудливые и непродуманные по последствиям договоры о поддержке корпораций навязываются колледжам и университетам по всему миру. Почти во всех университетах Северной Америки рекламные щиты появляются на велосипедных дорожках, на скамейках, в соединяющих лекционные аудитории коридорах, в библиотеках и даже в туалетных кабинках. Компании-эмитенты кредитных карт и телефонные компании опекают студентов с той минуты, когда на первой ознакомительной неделе им вручают пакет информационных документов, и до момента, когда они получают дипломы; в некоторых учебных заведениях к диплому прилагается конверт, набитый купонами, предложениями по кредитам и рекламными листовками. В США книготорговая компания Barnes&Noble быстро вытесняет книжные магазины, которыми владеют сами учебные заведения, a Chapters вынашивает подобные же планы в Канаде. Тасо Bells, Kentucky Fried Chicken, Starbucks и Pizza Hut уже стали неотъемлемым атрибутом университетских кампусов, где они часто собраны вместе, образуя площадки питания в расположенных на кампусах торговых центрах.

Нет ничего удивительного в том, что самые яростные школьно-маркетинговые баталии разворачиваются за уроки физкультуры в старших классах и университетские спортивные программы. Лучшие баскетбольные команды старших классов заключают с Nike и Adidas спонсорские контракты, в соответствии с которыми подростков снабжают обувью, тренировочными костюмами и спортивными сумками, украшенными загогулиной или тремя полосками. На университетском уровне Nike заключила спонсорские контракты с более чем двумястами спортивными кафедрами в Америке и с двенадцатью в Канаде. Как известно всякому, кто знаком с университетским спортом, стандартное соглашение дает компании право штамповать загогулину на спортивной форме, инвентаре, официальных университетских товарах и предметах одежды, на трибунах стадионов и, самое главное, на рекламных знаменах и транспарантах, постоянно мелькающих в поле зрения камер, транслирующих престижные игры. Поскольку спорт — любительский и игроки-студенты плату получать не могут, корпоративные деньги за то, чтобы наряжать команду в одежду с «правильными» логотипами, получают тренеры, причем суммы, стоящие на кону, огромны. В университетах с наилучшими спортивными достижениями, таких, как Университет им. Дюка или Университет Северной Каролины, Nike платит некоторым тренерам до 1,5 миллионов долларов в качестве спонсорского гонорара, по сравнению с чем тренерская зарплата выглядит как жалкая подачка.

По мере того как учебные заведения сдаются под напором неистового напора брэндов, появляется новый язык. Старшие школы и университеты, «принадлежащие» Nike, стоят грудью против своих противников, отдавших свои симпатии Adidas: у команд вполне могут быть свои собственные «официальные напитки» — либо кока-кола, либо пепси-кола. В своих ежедневных передачах Channel One частенько упоминает о том, как идут дела в «школах Channel One». Уильям Хойнес, социолог колледжа им. Вассара, проводивший исследование этой телевещательной компании, говорит, что такая практика — "часть более широкого маркетингового подхода, призванного внедрить в сознание людей брэнд канала, куда включается и поддержка самоотождествления учащихся как «школы Channel One».

Как указывали некоторые критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями своих рекламодателей, но также и проталкивает идею о том, что его программы сами по себе уже бесценное учебное пособие, модернизирующее такие скучные, отжившие свой век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения — не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» — последним блокбастером от Disney или теоремой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, одинаков — «учебный материал» вбит в голову и упакован. Потому усилия киностудии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, кроме того, снабдили учителей "руководством по изучению «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице-президент студии по рекламе и стимулированию сбыта, объяснил, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не наоборот. «Учителя государственных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтересовали детей», — сказал он.

Узнать, кто из учителей использует эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, невозможно; но в отчете, опубликованном в 1995 году Американским союзом потребителей, говорится, что «тысячи корпораций адресовали школьникам или их учителям свои маркетинговые мероприятия в виде учебных видеокассет, книг-руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов своей продукции».

Никого не удивит, что именно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: комплект для урока «Воздух — земля». В 1997/98 учебном году ученики начальных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на сегодняшнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая загогулину и пропагандистское высказывание какой-нибудь звезды NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам свой «найк», которое Национальная образовательная ассоциация назвала «возмутительной тратой классного времени», а Союз потребителей — «извращением смысла образования», как бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что она перерабатывает старые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в соответствии с постмодернистской маркетинговой спиралью, метит своей брэндовой загогулиной.

Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!

В такой атмосфере, когда корпорации помешаны на поисках тайного рецепта крутизны, у них пока еще остаются внутришкольные ресурсы, на которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему-нибудь и научили, так это тому, что дети — не просто пока еще скромные потребители, а полномочные представители своей демографической возрастной группы. В глазах брэнд-менеджера каждая столовая и каждая классная комната — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались. Поэтому получение доступа в школу — это больше, чем просто торговля своей продукцией; это удобнейшая возможность для самой настоящей «охоты за крутизной», да еще удешевленной.