Либа Рубенштейн, директор по стратегии и развитию сервиса микроблогов Tumbler, видит, как из культуры распространения информации в социальных медиа вырастает новый тип активности. К примеру, когда во время президентских дебатов 2012 года Митт Ромни произнес свою печально известную реплику про «папки, набитые женщинами», тамблер стал одной из площадок, которые мгновенно размножили эту фразу, сделав ее интернет-мемом. «В ней кристаллизовалось то, что волновало очень многих женщин на этих выборах. А затем люди перенесли эту идею и в офлайн, добавляя к этой фразе свои интерпретации. Я лично видела женщин, одетых как “папка, набитая женщинами”, на вечеринках в честь Хеллоуина», – рассказала мне Либа.

Для Рубенштейн этот случай стал знаковым примером перетекания явления из офлайна в онлайн и обратно.

«Это часто начинается как шутка, но задевает больной нерв. Люди предпринимают какие-то действия уже в реальном мире, что становится поводом для расширения диалога в онлайн-среде».

Политические и социальные движения, спровоцированные вирусными роликами, обычно первое время не имеют конкретного лидера. Подобно воспламеняющей жидкости, вирусные истории ярко горят и быстро утихают. На одном конце спектра – остаточный след поп-культуры, например реклама с Маленьким Дартом Вейдером{140}, смешные видео с котиками{141} или пародии на фильм «Бункер»{142}; на другом – важные события, привлекающие особое внимание социальных медиа.

С точки зрения прожженного циника эти коллективные «шеры»[11]можно рассматривать как рыночный взаимообмен эго, отчаявшихся добиться признания, но в худшем случае они могут привести к вспышкам онлайн-ярости, скандалов и бунтов. На каждую успешную кампанию по сбору средств на Kickstarter приходится «волна помоев» где-нибудь в другой точке Сети. Вспомните, к примеру, о кампании, связанной с хэштегом #HasJustineLanded, когда противоречивый твит пиар-менеджера Джастин Сакко на тему ВИЧ/СПИД в Африке привел к настоящей охоте на ведьм в твиттере{143}.

Но в лучших своих проявлениях волна распространения роликов в социальных медиа может привести к историям, выражающим самую суть нашей доброты и отзывчивости. Фонд Make-A-Wish произвел настоящую сенсацию своей кампанией «День Бэткида», когда исполнялись желания пятилетнего мальчика, страдающего лейкемией: он хотел на один день стать супергероем. Эту акцию поддержали тысячи добровольцев из Сан-Франциско и аудитория по всему миру{144}.

Ролик с «первым поцелуем» стал еще одним примером такой вирусной любви. Десять пар незнакомых друг с другом людей попросили поцеловаться. В начале 2014 года это стало настоящей сенсацией в интернете, и ролик собрал более 50 миллионов просмотров всего за неделю после размещения. В ролике показан неловкий разговор, когда незнакомые люди пытаются сломать лед и заставить себя совершить это интимное действие. Одни как-то неуклюже ходят вокруг своей пары, другие открыто флиртуют, и им зримо не терпится поскорее приступить к делу. Затем под мелодию песни «Завтра, может быть, мы умрем» пары целуются в первый раз так, словно это последний поцелуй в их жизни{145}. Большинство знакомств оказываются очень напряженными, и целующиеся поражены силой этого опыта. Удивительно наблюдать, как короткий момент сближения с незнакомцем перевешивает легковесность постановочной сцены.

После того как «первый поцелуй» стал набирать популярность в Сети, немедленно посыпались и негативные отклики. Комментаторы обвиняли авторов ролика в подделке, указывая на то, что кампания была заказана производителем одежды, а в ролике снимались профессиональные модели{146}. «Первый поцелуй» действительно оказался рекламой модного лейбла Wren, расположенного в Лос-Анджелесе, логотип которого появляется в начальных и финальных титрах. Весь бюджет ролика составил 1300 долларов (в основном потраченных на аренду студии), а участники работали бесплатно. Но каковы бы ни были мотивы авторов, «Первый поцелуй» доставил миллионам зрителей в Сети несколько мгновений подлинных эмоций. Подобно «кофе-подкупу» или «украденному бумажнику», этот ролик содержал прекрасное взаимодействие внутри сделки.

Рассмотрим историю ведущего радио NPR Скотта Саймона, который вел прямую трансляцию в твиттере от постели умирающей матери для более чем миллиона своих подписчиков. Это был цикл нежных, любящих твитов, в которых Саймон рассказывал, как они проводят последние часы ее жизни в отделении интенсивной терапии. Эти твиты вызвали волну соболезнования и поддержки. Многие совершенно незнакомые люди признавались, что Саймон заставил их разрыдаться и подумать о «хорошей смерти и хорошей жизни»{147}.

В такие мгновения вирусное распространение сплачивает людей в коллективном трауре. Когда из жизни уходят публичные фигуры, такие как Стив Джобс, Нельсон Мандела, актер Филип Сеймур Хоффман или писательница Майя Энджелоу, в обществе распространяется «распределенная печаль», как называют это писатели Пол Форд и Мэтт Бьюкенен:

«Отслеживание в режиме реального времени событий из жизни модных личностей и ленты новостей означают, что интернет со всей смесью черт индивидуального выражения и автоматической сортировки пишет первый набросок эпитафии»{148}.