Интенция воздействия кроется и в таких журналистских приемах, как целевое формирование так называемой повестки дня при отборе и подаче новостей, и в большинстве тщательно спроектированных и умело проведенных пиар-акциях.

Поскольку в современном информационном пространстве подобный способ общения не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интерпретирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Отсутствует поиск партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе, не приемлющей такой формы общения. Задача достижения диалога, эффективного общения со всеми группами аудитории при использовании интенции воздействия не может быть решена априори.

При эффективном общении представитель аудитории понимает, почему, зачем и ради чего был предложен ему именно этот, а не какой-либо иной материал, и, значит, после его восприятия сможет более или менее адекватно интерпретировать мотивы и цели общения с ним. Скорее всего, он запомнит и ту смысловую информацию, которая так или иначе связана с коммуникативным намерением.

В этой связи целесообразно разграничение понятий «информативность» и «информационная насыщенность»[81], введенное Т. М. Дридзе. Качество материала СМК, особенно информационного, нередко определяется количеством информации, включенным в него. С одной стороны, увеличение количества информации, тем более оперативной, всегда плодотворно; с другой – даже при большом объеме информации мотивы и цели общения могут остаться непонятными для воспринимающей стороны.

Сказанное имеет непосредственное отношение к существующей теории и практике печати, радио, телевидения, игнорирующим тот факт, что критерием при определении эффективности служит не столько количество, сколько качество информации, которую запоминает и усваивает (может адекватно пересказать) респондент. Можно ли, например, считать эффективной телепередачу, если телезритель после ее просмотра выносит ряд сведений, однако ничего не может сказать о том, зачем именно эти сведения были ему предложены, что было главное в передаче, что хотел сказать, выразить автор?

Разумеется, любой человек имеет право на собственный вариант восприятия, ищет то, что его интересует, дает ответ на волнующие именно его проблемы. И все же эффективный текст всегда информативен – в нем достаточно разнопланового материала, для того чтобы представитель аудитории мог понять и адекватно сформулировать мотив и цель общения с ним (при его праве не согласиться с позицией авторов). «Информативность характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его „информационную насыщенность“, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов, учитывая отношение названного „достояния“ к коммуникативному намерению его автора. Оценкой информативности текста служит мера адекватности интерпретации реципиентом замысла, цели, основной идеи сообщения, коммуникативного намерения его автора»[82].

В связи с вышесказанным следует различать первичную информативность текста, связанную, прежде всего, с пониманием интенции и ее компонентов, и вторичную (второго, третьего и т. д. уровней). «Выхваченная» из контекста и усвоенная вне связи с интенцией смысловая информация – свидетельство отсутствия диалога. Иными словами, если первичная информативность характеризует материалы СМК, в которых интенция понятна аудитории, то при нереализованной интенциональности, даже в тех случаях, когда человеку удалось вынести из воспринятого материала различные сведения, знания и впечатления (пусть даже весьма ценные), уместно говорить лишь о вторичной информативности. Эффективные материалы несут и первичную, и вторичную информативность одновременно. Следует отметить, однако, что понятность целей и мотивов не абсолютная характеристика эффективности текста (авторская интенциональность может быть, например, банальной, примитивной, включающей в себя агрессивность, слащавость, выспренность и т. д.).

Рассматривая телевидение, радио, печать, а также органы СМК в Интернете как элементы социокультурной среды, влияющие на социально значимые процессы, представляется целесообразным ввести еще один критерий эффективности – меру соответствия социального последействия материалов СМК позитивной социокультурной динамике, укреплению таких приоритетов общественного развития, отвечающих общечеловеческим ценностям, как доброжелательность и уважение к другим, направленность на созидание, а не на разрушение, соблюдение правовых и морально-нравственных норм человеческого общежития. Большинство любимых аудиторией теле– или радиопрограмм, газет или газетных рубрик, интернет-сайтов и т. д. оказываются не только понятными в своих интенциональных нюансах, но и ориентированы на общечеловеческие ценности: уважение к другим людям, доброжелательность, честность, бережное отношение к природе, неприятие зла.

Целесообразно уточнить и другие весьма расплывчатые понятия, используемые в теории и практике СМК. Так, например, часто не дифференцируют представления об «эффективности» и «популярности», полагая, что факт массового обращения людей к органу СМК или к конкретному материалу – достаточный показатель.

Проведенные исследования в сфере телевидения показали, что эффективная телепередача (та, которая реально выходит на диалог с аудиторией) чаще всего оказывается и популярной (имеет высокий рейтинг), в то время как популярная телепередача (та, которая имеет высокий рейтинг) отнюдь не всегда бывает эффективной (не выходит на диалог с аудиторией).

Столь же неравнозначны и понятия «эффективный материал» и «интересный материал». Понятно, что без интереса нет диалога; однако интерес автоматически диалога (или эффективности) не обеспечивает. Результаты исследований неоднократно фиксировали, что материалы, которые представители аудитории оценивали как интересные, интерпретировались ими неадекватно, т. е. обмен информацией происходил, а диалог отсутствовал.

Попутно отметим, что многие работники печати, радио, телевидения такую постановку вопроса считают неактуальной и ненужной: главное, как им кажется, интерес аудитории. Однако результаты социально-диагностических исследований фиксировали нежелательные социальные последействия – страхи, тревожность, разобщенность людей – и после восприятия интересных для аудитории материалов. Напомним также о всеми признанном факте экспансии «массовой культуры». Следует поэтому не только предоставлять интересный материал, но и ориентировать его на общезначимые ценности, что, казалось бы, самоочевидно, но в реальности наблюдается далеко не всегда.

Не равноценны и такие понятия, как «популярные» и «любимые» (органы СМК, телепрограммы, рубрики, авторы, телеведущие и т. д.). Известно, что некоторым наркотическим эффектом обладает любое телевизионное зрелище. Разнообразные содержательно-смысловые «вариации», воздействующие на подсознание личности, могут усилить этот эффект, и в результате к экранам будет привлечено значительное количество людей. Однако многие из тех, кто смотрит такие передачи (в том числе фильмы, а также читает материалы так называемой желтой прессы), могут ощущать затем неприятный осадок, недовольство собой.