Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны ложь, самолюбование и самовосхваление, ложные и мелкие идеалы. Многократно тиражируемые, ярко и красочно оформленные, впрямую и косвенно прорекламированные, эти образцы недиалогического, «закрытого» в своих интенциональных нюансах, а порой и лицемерного, неискреннего общения становятся примерами для подражания (для одних) либо вызывают раздражение и отторжение (у других), что вкупе вносит деструктивность в социально значимые процессы.

Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.

Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.

Образовавшаяся после 1991 г. возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории. Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.

Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.

Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе, в частности, телевидения и радиовещания, вопросам их эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных их функционированием, их месту в системе управления посвящено множество работ российских ученых. Отечественные исследователи связывали эффективность СМК с реализацией социальных и социально-психологических функций, с повышением социальной активности личности: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявлений социальной активности личности и степенью преодоления ее социальной пассивности», – писал, в частности, Б. М. Фирсов[72]. Этот, бесспорно, важный критерий до сих пор практически остается вне поля зрения большинства специалистов в области СМК, поскольку реализация этой функции никак не фиксируется.

Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации (состоялся в 1983 г.): «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием»[73]. Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой. И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного, ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному, связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.