Еда, от которой ликуют примитивные части мозга, не только разрушает зубы и добавляет объем талии. Страдает и сам мозг. Жиры откладываются в кровеносных сосудах по всему телу, в том числе в мозге. При закупорке или сужении артерий головного мозга случается инсульт. Множественные микроинсульты приводят, как было сказано выше, к одному из видов деменции – сосудистой деменции.

Сладкие наркотики

В кратковременной перспективе мозг ликует, а в долговременной требует все больше соленого, сладкого и жирного, чтобы продолжать ликовать. Нам не хватает радости, и мы берем добавку. А потом еще раз. И тогда это уже начинает напоминать зависимость.

Высокое потребление сахара, так же как и злоупотребление психоактивными веществами, ведет к постоянному высвобождению дофамина из одного из центров системы вознаграждения: прилежащего ядра (см. рис. 20). Если вы едите вредные продукты, ваш обычный уровень дофамина, «гормона счастья», снижается. Однако вы не обязаны постоянно набивать желудок сладкой и жирной пищей, чтобы поддерживать уровень дофамина высоким. Если вы сократите потребление такой еды, со временем ваша тяга к ней уменьшится. Многим проще отказаться от всего торта, чем довольствоваться маленьким кусочком. Съев один кусок, вы почувствуете, как вам становится хорошо – это мозг щедро выделяет дофамин. Поэтому вам захочется еще. Если же вы едите торты постоянно, то маленький кусочек не возымеет такого эффекта. Слишком сильно простимулированный мозг будет пытаться сохранить баланс, меньше реагируя на дофамин. В результате для того, чтобы испытать то же удовольствие, вам нужно будет все больше и больше торта. Возможно, вы даже почувствуете себя грустным и несчастным, если откажетесь от пищи, которая обычно устраивает мозгу дофаминовый праздник.

Маркетологи разбираются в нейробиологии

Из всех пищевых ингредиентов мы больше всего жаждем сахара, соли и жира. Пищевой промышленности это хорошо известно, поэтому все больше производится продуктов с этими тремя ингредиентами, чтобы система вознаграждения нашего мозга вышла из берегов. Они заставляют мозг ликовать и хотеть еще. Наша потребность в сладком, жирном и соленом носит как врожденный, так и приобретенный характер. Родители часто награждают ребенка сладким за выполненное задание. С раннего возраста мы слышим, что если мы, к примеру, сделаем уроки без нытья, то получим десерт.

Сами того не осознавая, мы таким образом можем выработать у себя вредные пищевые привычки и будем использовать еду в качестве вознаграждения или утешения и во взрослом возрасте.

Хотя пищевая промышленность заставляет наш мозг работать против нас, он потрясающе устроен. Он не только обеспечил эволюцию человечества, следя за тем, чтобы мы выбирали питательную еду, но и помогает нам варьировать рацион. Мозг говорит нам, что мы наелись, когда мы получили слишком много одного и того же. Правда, в пищевой промышленности и это препятствие частично устранено. Оказалось, что еда, не имеющая ярко выраженного вкуса, не надоедает. Мамин стейк из лосятины с коричневым соусом бесконечно вкуснее гамбургера, но я легко съем гамбургер весом 150 граммов и никогда не съем столько же лосятины, хоть она и полезнее. Сигнал выключения, или чувство сытости, из мозга приходит не так быстро, когда вы едите гамбургер, потому что вкус не такой выраженный и к тому же совсем отсутствует послевкусие. Цель мозга – способствовать разнообразному питанию, но пищевая промышленность пришла к выводу, что скучная еда притягивает. Если мы это осознаем, то можем более сознательно подходить к выбору еды.

Гамбургер, по крайней мере, воспринимается организмом как еда, в то время как некоторые продукты, например чипсы и мороженое, можно есть бесконечно, хотя они очень калорийные. Мозг реагирует не только на потребленные калории, но еще и на ряд других факторов. Если то, что вы едите, быстро тает на языке, мозг думает, что вы едите меньше, чем на самом деле. Лимонад опасен для нас в первую очередь не количеством калорий, но тем, в каком виде эти калории поступают. Мозг меньше замечает калории, когда они приходят в виде жидкости.

Рисунок 20. Система вознаграждения состоит из нейронных сетей, в которых в роли нейромедиатора выступает дофамин. Дофаминовые сигналы идут из среднего мозга к базальным ганглиям, лимбической системе и коре больших полушарий. Дофаминовые сигналы, идущие к лимбической системе, проходят через прилежащее ядро, важное для любви, вознаграждения и желания

А что в результате? Вы получаете больше энергии, чем нужно. Кроме того, пищевые привычки не приходят одни. Прием алкоголя повышает вероятность выбора жирной пищи, а жирная пища повышает вероятность выбора алкогольного напитка. Во всяком случае, у крыс все именно так.

Реклама

Чтобы не быть пассивными потребителями всего того, что впаривают нам хитрые маркетологи, нам нужно кое-что знать о мозге. Лучшие маркетологи много знают о мозге. Роберт Вудрафф, на протяжении десятилетий руководивший CocaCola, рассказывал, что его самым счастливым детским воспоминанием был первый поход на бейсбол с отцом. И что он пил на этом матче? Ледяную кока-колу. Ледяная кока-кола стала частью его счастливого воспоминания. CocaCola создала стратегию – быть повсеместной. Идея в том, чтобы быть во всех местах, где происходят важные моменты жизни. Кока-кола должна была стать частью таких моментов. Стратегия сработала. Мозг стремится налаживать связи между разными воспоминаниями. Так кока-кола стала ассоциироваться с хорошими воспоминаниями.

Реклама постоянно пытается повлиять на наш выбор продуктов. На самом деле вся реклама – это нейробиология и психология. Реклама не работает, если она не влияет на мозг и на образ мышления.

Маленькие дети наивны. Они думают, что Дед Мороз существует, потому что так говорят родители, они думают, что нужно есть хлопья «Келлогс», чтобы быть крутыми, потому что Тигр Тони так говорит. Я выросла только с каналом NRK и поэтому сохранила свою наивность надолго. Мне по-прежнему стыдно, когда я вспоминаю, сколько накупила когда-то в телемагазине. К счастью, со временем мы учимся, и взрослые потребители не так легко поддаются влиянию очевидных рекламных трюков. Однако времена меняются.

Рекламные кампании, которым нам нужно теперь противостоять, нацелены не на всех покупателей в продуктовых магазинах, а на то, чтобы люди вступали в клиентские клубы и получали целенаправленную рекламу. Постепенно о вас собирают информацию из разных источников, и вы можете получить рекламу лимонада и чипсов именно в тот момент, когда играет ваша любимая команда, или готовых тортов, шоколадок и воздушных шариков, когда у вашего сына день рождения. У нас меньше механизмов защиты от рекламы такого типа, и именно поэтому отделы маркетинга тратят так много времени и денег, чтобы собрать как можно больше информации о своей целевой группе. Чем меньше механизмов защиты, тем больше продажи. То, что в конечном итоге мы поставили на стол дома, – результат борьбы эффективной рекламной кампании и мозга. Размышляя о том, что и как влияет на нас, мы можем дать своему мозгу преимущество.