В своей замечательной книге «Создано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хизы рассказывают об использовании «трех “почему”», способствующих обнаружению эмоционального ядра идеи. Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.

Теперь вернемся к интернет-поисковикам. Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.

Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.

Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. Вот они, эмоции.

Хотите, чтобы люди говорили о глобальном потеплении или объединялись, чтобы изменить эту ситуацию? Не стоит просто указывать им на проблему и приводить статистику. Нужно выяснить, как сделать их неравнодушными. Рассказывать, как умирают полярные медведи или как глобальное потепление влияет на здоровье детей.

Используя эмоции для распространения информации, не забывайте выбирать те, которые разжигают огонь: эмоции с высокой активацией, побуждающие к действию.

Положительные эмоции вызывают возбуждение и воодушевление, показывая, как людям изменить ситуацию к лучшему. Отрицательные эмоции злят, а не опечаливают. Будьте уверены: история о полярных медведях дойдет до сердец.

Просто добавьте активации в историю или рекламу, и вы повлияете на желание поделиться{95}. Проводя эксперимент, мы изменили детали истории, чтобы она вызывала больше злости. В другом эксперименте мы сделали рекламу забавнее.

В обоих случаях результат одинаков. Больше злости или больше юмора – большее распространение. Добавив эмоций, мы благодаря увеличению активации увеличили частоту пересылки.

Отрицательные эмоции также вызывают желание рассказать и поделиться. В маркетинговых обращениях продукт – от бритв до холодильников – обычно показан в лучшем свете. В рекламе люди, рассказывающие о преимуществах, полученных благодаря продукту, обычно улыбаются. Маркетологи стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд.

Но при правильном использовании отрицательные эмоции даже усиливают устную рекламу.

BMW разожгла огонь кампанией 2001 года. Немецкая автомобильная компания создала серию коротких роликов для интернет-ресурсов под названием «Прокат» (The Hire). Вместо типичной позитивной рекламы, показывающей BMW, проезжающую по идиллическим шоссе, фильмы были наполнены похищением людей, погоней ФБР и событиями на грани смерти. Хотя страх и тревога далеки от позитива, клипы вызвали настолько высокий уровень активации у зрителей, что серии собрали более 11 миллионов просмотров за 4 месяца. За тот же период продажи BMW возросли на 12 %.

Или, например, обращение организации здравоохранения. Сложно создать позитивную историю, чтобы люди осознали: курение вызывает рак легких, а ожирение сокращает жизнь на три года и более{96}. Но некоторые типы негативных эмоций могут работать эффективно, сильнее других побуждая распространять информацию.

Вернемся к социальной рекламе «Человек пьет жир», о которой говорили в главе о триггерах. Огромный шар белого жира плюхается на тарелку? Омерзительно! Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации{97}. Она побуждает людей говорить и делиться социальной рекламой. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение негативных эмоций – мощный двигатель развития.

И это приводит нас к слингоношению.

В 2008 году многое произошло впервые. Китай принимал Олимпийские игры. Президентом США стал афроамериканец. И еще одно событие, о котором вы, скорее всего, не слышали, – инаугурационное празднование Международной недели слингоношения.

Способу носить маленьких детей в слинге или подобным образом уже несколько тысяч лет. Некоторые эксперты даже утверждают, что такой способ укрепляет связь между матерью и младенцем и положительно влияет на их здоровье{98}. Но с момента популяризации колясок и других приспособлений многие родители перестали использовать слинги. И вот, чтобы рассказать людям по всему миру о преимуществах слингоношения, в 2008 году был проведен праздник.

Компания McNeil Consumer Healthcare, производитель обезболивающего препарата Motrin, увидела здесь отличную возможность. В то время слоган для Motrin звучал: «Мы чувствуем вашу боль». Предприняв попытку продемонстрировать солидарность с матерями, компания создала рекламу, в которой обращалось внимание на боль и страдания матерей, носящих детей в слингах: мол, что хотя слинги – чудесный вариант для малышей, из-за них возникает напряжение в спине, шее и плечах мам{99}.

Компания пыталась проявить участие. Она хотела показать, что понимает страдание матерей и всегда готова помочь. Но многие мамы поняли по-другому. Голос в рекламе за кадром озвучивал внутренний голос матери: благодаря слингу с ребенком «всем понятно, что я мать. И если я выгляжу уставшей и неадекватной, все сразу поймут почему». Матери обиделись до глубины души: во-первых, за намек, что дети – модный аксессуар, во-вторых, что они якобы выглядят сумасшедшими. И взялись за свои блоги и твиттеры. Злость распространялась.

Вскоре в движение были вовлечены тысячи людей. «Дети никогда не будут модным аксессуаром. Даже думать так возмутительно!» – вопили они. Записи росли в геометрической прогрессии. Многие авторы заявляли, что объявляют бойкот Motrin. Тема начала развиваться в Twitter, движение поддержали The New York Times, Ad Age и уйма других средств массовой информации. Вскоре семь из десяти результатов поиска для «Motrin» и «головная боль» в Google давали ссылки на статьи о маркетинговом фиаско{100}.