На что я отвечал ему, что, во‑первых, у него уже есть потребность в огурцах, а значит, внутренняя готовность потратить на них деньги, вот в таком случае действительно цена уже может иметь значение.

– Купи хрен, рядом лежат корни хрена за тридцать рублей!

– А зачем мне хрен?

– Ну, он дешевле, чем огурцы! В три раза!

– Нет, хрен, а тем более его корни мне точно не нужны.

– Ну так вот с этим разобрались. Значит, цена все‑таки вторична. Сначала надо попробовать продать товар, а потом уже обсуждать цену.

Во‑вторых, дальше уже ты принимаешь решение, выбирая среди равнозначных огурцов одного сорта, цвета, формы, вкуса и вероисповедания, где ты их будешь покупать: в интернет‑магазине, на рынке, в «Магните» или «Пятерочке».

Но огурцы за 140 рублей не такие же, как и за 100, они совсем другие. Они выращены в самой огурцовой Рязанской области, они не тепличные, а первые грунтовые, они хрустят, плотненькие и безумно вкусные! Попробуй, сравни и убедись сам! Я готов тебе отрезать пол‑огурца, а то и весь съешь! А там, где за 100, даже пробовать не дают. Купишь за 140? Так и быть, 10 процентов на первый раз тебе скину, но, уверен, ты будешь возвращаться снова и снова! Бери!

– Убедительно, – пробурчал мой сотрудник.

– Да, и только в конце я решил усилить предложение скидкой. А некоторые с порога кричали бы: «Берите у нас! У нас скидка десять процентов!» И это почти не сыграло бы никак на их продажах. Ну и, в‑третьих, наконец, вот смотрю я на тебя, и ты не похож на человека, который экономит на себе. Костюм нормальный, рубашка приличная, часы не пластмассовые на руке, обувь кожаная. Что же ты самое дешевое не покупаешь?

– Ну, я, кстати, все это покупаю на распродажах!

– В этом есть здравый смысл, но принимаешь решение обновить себе гардероб наверняка до того момента, как на витрине появится слово SALE. И опять же, если приспичит и сегодня у тебя рубашка порвется, вряд ли ты будешь ждать акций и скидок, а пойдешь и купишь, правильно?

– Правильно.

Это один из тысяч диалогов, которые я провел с сотрудниками за тринадцать лет управленческой деятельности в продажах.

Я бы не писал в книге про это так подробно, если бы видел, что продавцы используют скидки и бонусы, и не в качестве основного аргумента для продажи, а как усиление предложения. Но повсеместно, от продавцов гаджетов до агентов по недвижимости, они принимают решения за Клиентов, считают в уме их деньги и пытаются сделать так, чтобы Клиенты сэкономили на том, что им еще не продано.

Расскажу еще один случай из управленческой практики. Однажды в качестве эксперимента у нас появилась легальная возможность поставлять свои продукты (а продавал я компьютерные программы, которые подразумевали в дальнейшем ежемесячное абонентское обслуживание) по любой цене. Абсолютно любой, которую мы сами как первые лица в нашем департаменте продаж назначим. Обычно мы брали глубокую предоплату за шесть месяцев вперед, но раз у нас появилась возможность самим влиять на цену, мы решили порадовать своих продавцов уникальными условиями и разрешить им брать предоплату всего за два месяца.

Нам казалось, что это были крайне заманчивые условия, но всплеска продаж не произошло. Может быть, благодаря этому около десятка Клиентов нам удалось привлечь, а остальные не спешили перечислять деньги на наш расчетный счет даже по таким сверхвыгодным для них условиям.

Мы глубоко задумались, начали изучать вопрос, разговаривать с продавцами и услышали прежние аргументы: «Клиенты говорят, что это дорого» и так далее. Ну куда уж дешевле‑то?! И это ведь эксклюзив! Таких условий мы никогда не предлагали!

В конце концов чуда не произошло и повышенного спроса мы так и не увидели. А так как наш управленческий расчет был на то, что падение цен все‑таки сыграет свою роль в выполнении планов продаж и в итоге мы ошиблись, то было очевидно, что мы сильно недополучаем выполнение планов на конец отчетного периода. Нужно было срочно что‑то придумать. За четыре дня до конца периода мы собрали на совещание всех ключевых руководителей отделов продаж и, чтобы спасти выполнение планов, коллегиально, почти взявшись за руки, решили пойти ва‑банк и впервые в жизни предложить Клиентам мегасуперэксклюзивные условия, которых никогда в практике нашей не было.

Мы решили продавать наш продукт в последние три дня месяца бесплатно. То есть от Клиента нужно только согласие и подписанный договор, а поставку осуществим бес‑плат‑но.

Собрав всех продаванов, мы, зажмурив глаза, сообщили им эту радостную новость.

– Ребята, мы сделали все, чтобы планы были выполнены. У нас есть три дня, чтобы захватить этот город! Вперед, товарищи бойцы! Только вперед!

И товарищи бойцы с радостными гигиканьем и улюлюканьем помчались в поля сообщать своим Клиентам невероятные условия сотрудничества с нами. Тысячи звонков – «Только три дня! Уникальные условия на рынке!», сотни встреч – «Я приехал вам сообщить, что для вас цена на наши услуги составляет ноль рублей», все сотрудники продаж направили свою энергию на то, чтобы Клиентам было понятно, что такого больше не будет никогда.

За эти три дня мы сделали ноль продаж.

Потому что со стороны это напоминало ту же продажу стула, которую мы приводили в пример чуть выше.

Уже потом, анализируя эту ситуацию, мы сделали себе управленческие татуировки «Даже то, что бесплатно, нужно уметь продать» .

Конечно же, первичны всегда качества продукта, выгоды Клиента, уровень доверия, профессионализм и внешний вид продавца, а цена, цена – это всегда потом. Это вторично. Нельзя продавать, потому что дешево.

После моего разговора с сотрудником насчет огурцов на рынке он не успокаивался и все равно искал подтверждение тому, что люди покупают «потому что дешево». В итоге спустя неделю он прибежал ко мне с горящими глазами и железобетонным аргументом и взахлеб начал рассказывать:

– У меня в подъезде живет дядечка, он не работает, и я видел, как он в магазине покупает только товары с желтыми ценниками, только те, на которые есть скидка. Вот вам пример, пожалуйста!

Я грустно посмотрел на него и смог сказать только одно:

– Дядечка из твоего подъезда – это не наш Клиент, дорогой мой продавец. Совсем не наш Клиент…

Но это совсем другая история.

22. Ищите внешние мотиваторы!

Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Пословица

(В старину верующие люди боялись грозы как необъяснимого явления природы. Когда гремел гром, они считали, что это святой Илья‑пророк едет по небу на своей колеснице. Чтобы отвести беду, во время грозы люди крестились. В другое время большинство забывало креститься. Вспоминали об этом только в трудную минуту, когда случалась беда. Беспечный человек не сделает необходимого заранее, до тех пор, пока его не заставят обстоятельства. Говорится, когда кто‑то только в последний момент, часто в минуту опасности, делает то, что должен был сделать заранее.)