Или возьмем Шиама Санкара (глава 2), руководящего «специалистами передового развертывания» компании Palantir Technologies, которые занимаются продажами, но не являются продавцами. «Самое важное, что они делают, – сказал он мне, – это находят проблемы, требующие решения».

Такой переход от решения к поиску проблем в качестве определяющего признака при побуждении других к чему-либо получает все более широкое распространение. Например, Школа бизнеса имени Хааса Калифорнийского университета в Беркли теперь предлагает курс под названием «Поиск проблем, решение проблем», потому что, как говорит ведущий его преподаватель, «инновационному лидеру необходимо уметь вызывающим интерес образом выделить проблему и… понять ее суть, прежде чем бросаться решать ее».

Несколько лет назад Conference Board, уважаемая в США бизнес-группа, распространила среди директоров 155 муниципальных средних школ и 89 частных работодателей список познавательных способностей и попросила их оценить эти способности по важности для современной рабочей силы. Директора школ поставили на первое место «решение проблем». Но работодатели поставили данную способность только на восьмое место. На первом же месте у них оказалась способность «выявлять проблемы»{110}.

Выявление проблем как способ побуждать других требует двух издавна существующих навыков, но при этом переиначивает их. Во-первых, если лучшие продавцы в прошлом умели искусно добывать информацию, то сегодня они должны уметь отбирать ее, обрабатывая массивы данных и представляя потребителям наиболее существенные и доходчивые сведения. Во-вторых, если лучшие продавцы в прошлом были мастерами отвечать на вопросы (отчасти потому, что обладали информацией, которой не располагали потенциальные клиенты), то сегодня должны уметь хорошо задавать вопросы, чтобы открывать возможности, знакомить со скрытыми аспектами и находить неожиданные проблемы. А возглавляет список новых обязанностей один конкретный вопрос.

Россер Ривз, американский креативный рекламист середины ХХ в., прославился трижды. Во-первых, он придумал термин «уникальное торговое предложение», идея которого заключалась в том, что любой товар или любая услуга на рынке должны содержать указание на то, чем они отличаются от товара или услуги конкурентов. Во-вторых, он в числе первых рекламистов продюсировал телевизионные рекламные вставки для президентских кампаний в США, в том числе ролик 1952 г. для Дуайта Эйзенхауэра, включавший припев «Я люблю Айка» (I like Ike). Ролик стал предшественником рифмованной рекламы (мы обсудим ее в главе 7). В-третьих, Ривз является главным героем одного из самых знаменитых сюжетов в истории рекламы, который наглядно показывает живучую силу доходчивости.

Подробности сюжета точно не известны. За последние 50 лет, что его пересказывают, они постоянно меняются. Но в общих чертах дело происходило примерно так.

Однажды днем Ривзу и его коллеге после ланча по дороге в их офис на Мэдисон-авеню попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой от руки было написано: «Я слепой».

К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Его попытки побудить других подать ему денег не очень-то удавались. Ривзу подумалось, что он определил причину, и тогда он сказал коллеге что-то вроде: «Спорим, я могу сильно увеличить количество подаяний, просто добавив к табличке четыре слова». Скептически настроенный коллега заключил с ним пари.

Затем Ривз представился несчастному мужчине, объяснил, что разбирается в рекламе, и предложил немного изменить надпись на табличке, чтобы увеличить подаяния. Мужчина согласился. Ривз взял фломастер и добавил четыре слова. Затем они с коллегой отошли в сторону, чтобы понаблюдать.

Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты. Вскоре чашка была переполнена, и прежде грустивший слепец, чувствуя, как щедро сыплются подаяния, просиял.

Какие же четыре слова добавил Ривз?

«На улице весна, а…»

Теперь на табличке было написано:

«На улице весна, а я слепой».

Ривз выиграл свое пари. А мы получили урок. Доходчивость зависит от контраста. В данном случае табличка просящего милостыню побудила людей в парке глубоко проникнуться его чувствами, когда они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Роберт Чалдини, ученый и один из наиболее видных социологов последнего поколения из Университета штата Аризона, называет это «принципом контраста»{111}. Мы часто понимаем явление лучше, когда рассматриваем его в сравнении с чем-то, а не изолированно. В своих работах за последние три десятка лет Чалдини пересматривал понимание теоретиками и практиками динамики влияния на других людей. И одна из основных идей Чалдини заключается в том, что контраст работает внутри каждого аспекта убеждения и часто расширяет его.

Вот почему самый главный вопрос, который вы можете задать, звучит так: «По сравнению с чем?»

Вы можете поднять этот вопрос, сформулировав ваше предложение так, чтобы оно контрастировало с альтернативами, и таким образом прояснить его достоинства. Научная литература на эту тему обширна и иногда противоречива{112}. Но следующие пять типов формулировок позволят вам быть доходчивыми по отношению к тем, кого вы надеетесь побудить к чему-либо.

Все любят выбирать. Однако обширные исследования показывают, что наличие слишком многих достоинств может превратиться в недостаток. Так, Шина Айенгар из Колумбийского университета и Марк Леппер из Стэнфорда установили в дорогом продуктовом магазине в Менло-Парке, штат Калифорния, киоски, где предлагали покупателям попробовать и затем купить различные джемы. В первом киоске предлагали 24 разновидности. Неделю спустя Айенгар и Леппер установили другой киоск всего с шестью разновидностями. Неудивительно, что покупатели преимущественно останавливались у киоска с более широким выбором.