Эти результаты складываются в последовательную и непротиворечивую картину. Как мы и ожидали, объем продаж товаров традиционных брендов падает с ростом разницы в цене (незначительно – на 3,5 %). Рост разницы в цене с 15 до 50 % сопровождается значительным (на 23 %) увеличением спроса на товары под маркой торговой сети. При большой разнице в цене общий объем продаж в единицах продукции по данной категории товаров возрастает на 4,2 %. Однако это обусловлено более низкой средней ценой, так как цена товаров под марками торговых сетей снижается на 41 % (с 85 до 50 % по отношению к цене бренда), что предполагает довольную низкую зависимость спроса на товары под маркой торговой сети от изменения цен. Увеличение на 23 % объема продаж в единицах при падении цены на 41 % позволяет рассчитать показатель ценовой эластичности –0,56. Он означает, что при уменьшении цены на товары под марками торговых сетей на 1 % объем продаж в единицах продукции увеличивается на 0,56 %.

Когда показатели ценовой эластичности находятся в промежутке между 0 и –1, объем продаж растет медленнее, чем падает цена, т. е. снижение цены на самом деле уменьшает выгоды. И именно это становится очевидным, если посмотреть на показатели доходов от продаж в табл. 6.2. Доходы розничного магазина от продажи данной категории товаров на 3,5 % выше, если разница в цене составляет 15 %!

Ключевой вывод этого важного исследования состоит в том, что спрос на товары под марками торговых сетей может не сильно зависеть от абсолютного уровня цен на товары под маркой розничного магазина и от разницы в цене. Доходы розничной сети в определенной категории товаров могут вырасти, если розничная сеть назначает более высокие цены на товары под собственными марками.

Мы не хотим сказать, что конкуренция по цене не жизнеспособная стратегия. Мы постарались показать в этой главе, что использование разницы в цене – ключевой компонент любой стратегии марок торговых сетей. Но если розничная сеть будет уделять очень большое внимание именно цене, она просто потеряет деньги. Часто более эффективным средством могут быть инвестиции в совершенствование объективного и воспринимаемого качества (например, путем имитации чужих брендов) и разработка имиджа для товаров под маркой розничного магазина. Более того, эти действия позволяют обычным розничным магазинам (недискаунтерам. – Прим. ред.) избежать прямой конкуренции с жесткими дискаунтерами, а именно такого рода баталии они все чаще проигрывают, так как у них радикально разные бизнес-модели (см. главу 4).

Успешные стратегии марок торговых сетей

• Использовать разницу в цене по отношению к традиционным брендам: лучше менять цены на товары под марками торговых сетей, вместо того чтобы повышать цены на товары традиционных брендов, так как последнее имеет обратный эффект и негативно сказывается на ценовом позиционировании розничной сети.

• Учитывать, что между товарами разных категорий имеются огромные различия в оценке потребителями качества товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.

• Признать тот факт, что покупателей, обращающих внимание на качество, больше, чем покупателей, обращающих внимание на цену, поэтому небольшие различия в качестве могут иметь большее значение, чем огромная разница в цене.

• Принять, что даже на тех рынках, где товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей эквивалентны по качеству, ценовая премия на товары традиционных брендов составляет 37 % и связана с исключительным имиджем товаров традиционных брендов.

• Допускать конкуренцию не только по цене, но и по другим аспектам. Но, учитывая важность аспектов, не связанных с ценой (качество и имидж), для марок розничных магазинов особенно привлекательным вариантом представляется создание имиджа брендов и конкуренция по качеству, т. е. сокращение разрыва в качестве с товарами традиционных брендов путем выведения на рынок брендов-имитаторов.

• Поддерживать небольшую разницу в цене между товарами традиционных брендов и марками розничных сетей, так как доходы розничного магазина тем выше, чем меньше разница в цене (хотя можно предположить обратное).

Валовая выручка розничного магазина от продажи товаров под собственными марками на 25–30 % выше валовой выручки от продажи товаров традиционных брендов.

Среди руководителей розничных магазинов и производителей традиционных брендов широко распространено мнение, что розничные магазины получают больше прибыли, если продают товары под собственными марками вместо товаров традиционных брендов. Когда мы работали с одной из крупнейших в мире компаний по производству фасованных потребительских товаров, нам довелось услышать, как высшее руководство компании выражало свое удивление тем, что розничные магазины продают товары этой фирмы, т. е. бренды производителей, учитывая, что продажа товаров под собственными марками для розничной сети намного более прибыльное дело! Но верно ли, что продажа товаров под марками торговой сети для этой сети намного прибыльнее, чем продажа товаров традиционных брендов? Всегда ли это так? Или при определенных условиях данное утверждение все же будет неверным?

Руководители розничных сетей считают, что их сети получают более высокие прибыли, продавая товары под собственными марками, благодаря следующим факторам.

• Более выгодная для сетей разница между себестоимостью и розничной ценой, так как от товаров под собственной маркой розничная сеть получает более высокую прибыль на единицу товара за счет более высокой наценки.

• Более мощные рычаги давления на производителей, так как при наличии в той или иной товарной категории товаров под собственными марками магазин может в ходе переговоров с производителями добиваться более выгодных для него наценок на товары традиционных брендов данной категории.

• Стимулирование покупательской лояльности, потому что товары под собственными марками торговой сети способствуют дифференциации данной сети, а покупатели, приобретающие товары под маркой розничного магазина, могут купить их только в магазинах определенной сети, что способствует укреплению покупательской лояльности.

• Более прибыльные покупатели, потому что покупатель, который отдает предпочтение товарам под собственными марками магазина, считается для магазина более прибыльным, чем покупатель, который в этом магазине приобретает большей частью товары традиционных брендов. (Первый платит более высокие наценки на товары под марками розничной сети и проявляет большую лояльность по отношению к магазину.)

Мы обсудим каждое из этих положений и покажем, что здесь больше нюансов, чем кажется на первый взгляд. Для начала отметим, что все сказанное касается обычных розничных магазинов, которые продают как товары традиционных брендов, так и продукцию под собственными марками. Бизнес-модель магазинов новых товаров – Aldi, Lidl, H&M и IKEA – будет совершенно иной. Эти сети продают товары под собственными марками по невысокой цене, от чего потребитель получает уникальные, совершенно особые выгоды, а магазин, реализующий новые товары, имеет огромные доходы, и все это благодаря высокоэффективной и инновационной организации цепочки создания стоимости (см. главу 4).