С точки зрения розничного магазина бренды производителей являются стандартным товаром, который можно купить во многих конкурирующих розничных сетях. Представляя на рынке товары собственных марок, розничный магазин выделяет свои услуги среди услуг других сетей. Это повышает психологические издержки смены магазина для покупателя: он не может приобрести товар любимой марки в другом магазине, а если захочет приобрести что-то другое, то ему придется снова оценивать другие бренды, включая марки других розничных магазинов, а этот когнитивный процесс достаточно энергоемкий.

Дифференциация розничного магазина при помощи собственных марок позволяет добиться роста покупательской лояльности в отношении этого магазина. Как сказал представитель одного британского магазина, «покупательская лояльность – это главный повод выпустить товар под собственной маркой. Если у вас есть некоторое ядро, т. е. товары собственной марки, которые покупатели считают высококачественными, то это неизбежно создает определенную динамику». Такой же точки зрения придерживается представитель французской розничной сети: «Товары под собственными марками сети – это то, чего хотят потребители; это делает потребителей верными магазину». Но верно ли, что те, кто покупает товары под марками торговых сетей, неизбежно более лояльны в отношении магазина?

Эмпирические свидетельства подтверждают, что существует сильная корреляция между приобретением товаров под марками торговых сетей и покупательской лояльностью. Исследование американских семей показало, что увеличение на 1 % продажи товаров под маркой розничного магазина сопровождается ростом покупательской лояльности на 0,3 %. К примеру, если та или иная семья увеличивает долю покупок товаров под марками розничной сети на 10 %, то рыночная доля розничного магазина для данной семьи увеличивается на 3 %{142}.

Предметом другого исследования на американском материале была взаимосвязь между лояльностью по отношению к магазину и покупкой товаров под марками торговой сети, учитывалось более десяти показателей покупательской лояльности по отношению к магазину (внимание к цене, внимание к качеству, положительные ощущения от шопинга, стремление к разнообразию){143}. Положительная корреляция между покупкой товаров под марками торговой сети и покупательской лояльностью была налицо даже после того, как были учтены другие переменные.

Результаты международных исследований во многом схожи с результатами данного. На рис. 7.2 показана взаимосвязь между лояльностью в отношении магазина (как доля еженедельных расходов покупателей на продукты питания, приходящаяся на покупки в сети Carrefour) и долей товаров под марками сети Carrefour в странах, где работает этот розничный гигант. Существует сильная корреляция (r = 0,73) между долей товаров под собственными марками Carrefour в общем объеме продаж и лояльностью покупателей в отношении магазина. Наконец, исследование поведения потребителей более чем из 20 стран показало, что в среднем самые активные покупатели товаров под марками торговых сетей были намного более лояльными в отношении магазина, чем другие покупатели{144}.

Да, товары под марками торговых сетей способствуют покупательской лояльности, но верно ли, что покупатели товаров под маркой торговой сети приносят этой сети больше всего прибыли? Считается, что чем более лояльны покупатели, тем они более прибыльны{145}. Но верно ли это в отношении товаров под марками торговых сетей, товаров менее дорогих, чем товары традиционных брендов, но привлекающих покупателей, для которых важна цена?

В табл. 7.2 проанализирована прибыльность покупателей для крупной американской сети аптек на основе данных о покупках 41 335 покупателей, которые за полгода посетили магазины этой сети 347 214 раз{146}. Покупателей разделили на четыре группы в соответствии с тем, насколько активно они приобретали товары под собственными марками сети: низкая активность (0–10 %), средняя активность (10–20 %), высокая активность (20–35 %) и очень высокая активность (больше 35 %).

Ясно, что показатели валовой выручки в процентах от объема продаж выше для тех покупателей, которые активно покупали товары под собственными марками сети. Это вполне соответствует данным, приведенным ранее в этой главе, о том, что марки торговых сетей приносят магазинам более высокую валовую прибыль. Однако из-за значительно более низких цен на товары под марками торговой сети по сравнению с товарами традиционных брендов абсолютные показатели продаж для активных и очень активных покупателей товаров под марками сети на самом деле ниже, чем для наименее активных покупателей этих товаров.

Абсолютные показатели выручки от продаж особенно резко падают для категории самых активных покупателей товаров под собственными марками сети (активность выше 35 %). В этом сегменте рынка падение объема денежной выручки определяется рядом факторов помимо просто более низких цен на товары под собственными марками сети. Как правило, потребители данной категории имеют ограниченные финансовые возможности и делают небольшие покупки в разных магазинах. Поэтому в каждом магазине они покупают меньше, чем могли бы. Они также склонны приобретать товары под марками всех торговых сетей, где делают покупки, потому что, по их мнению, это очень выгодные приобретения. Таким образом, они проявляют лояльность не в отношении какого-то конкретного бренда и какого-то конкретного магазина, а в отношении определенного стоимостного предложения – товаров под марками торговых сетей в целом.