Как только продающая страница будет готова, приходит время рассылки, информирующей о готовности к проведению операций. Это простое короткое письмо со ссылкой на продающую страницу. На предварительную подготовку уже потрачено столько времени и энергии, что это письмо должно сразу раскрывать суть дела.

В качестве примера рассмотрим письмо, которым я воспользовался, открывая мою учебную программу «Формула запуска продукта»:

Как видите, это простое и короткое сообщение. Сразу после единственного вводного предложения идет ссылка на продающую страницу. Разумеется, на момент отправки письма эта ссылка была рабочей[12].

Первая пара часов после запуска зачастую превращается в зрелищный вид спорта. Крайне сложно не зациклиться на ранних результатах. После первого заказа вы можете вздохнуть с облегчением, так как это означает, что все работает правильно.

Следующие два часа я трачу на просмотр статистики. Я наблюдаю за трафиком сайта, количеством человек, заходящим на страницу с формой заказа, количеством читающих посвященное запуску сообщение и переходящих по данной в нем ссылке, количеством заказов и их вариантами (какой из вариантов люди выбирают чаще всего).

Статистической информации в данном случае великое множество, и ее отслеживание может оказаться нелегким делом. Но через час или два нужно возвращаться к работе, так как Открытая корзина только начала функционировать[13].

Разумеется, запуск является запоминающимся моментом, но он всего лишь часть Последовательности. Обычно он длится от четырех до семи дней. Порой я делал и более короткие запуски. Несколько раз продукт полностью распродавался за время от 24 до 36 часов.

Но таких коротких мероприятий лучше избегать, пока вы не проведете несколько запусков и не наработаете некоторый опыт. В узких временных рамках у вас не будет времени на откат в случае ошибки. Поэтому на первый запуск с самого начала выделите пять дней.

Конкретные результаты сильно зависят от рынка, на котором вы работаете, предлагаемого продукта и стратегии запуска в целом. Но, как правило, на первый день приходится 25 % всех заказов, а на последний – около 50 %. Высокие начальные показатели обусловлены триггером предвкушения, над которым вы так старательно работали. Пик в конце запуска возникает благодаря триггеру редкости. Думаю, очевидно, что все остальные заказы будут потихоньку делаться в промежутке между открытием и закрытием.

Одним из обязательных, главных правил успешного запуска является четкая дата его завершения. Несовершение покупки в процессе запуска должно иметь негативные последствия. Дайте потенциальным клиентам понять, что, пропустив время запуска, они чего-то себя лишат. Именно этот подход активирует триггер редкости и приводит к резкому увеличению продаж в последние 24 часа запуска.

ВАЖНО! Зачастую люди избегают активации триггера редкости в конце запусков. Не делайте этой ошибки, которая неминуемо повлияет на ваши результаты. Продажи могут упасть в два раза. Сделайте конец запуска эффектным, и результаты удвоятся.

Что же такое редкость? Какие негативные последствия может иметь несовершенная в период запуска покупка? Существуют три основных способа активации триггера редкости:

✓ Возрастающая цена. На время запуска устанавливается специальная цена на продукт, а значит, нужно успеть сделать

покупку до даты завершения. Вы можете легко вспомнить примеры такого подхода. «Черная пятница» – сезон открытия распродаж после Дня благодарения. Это хороший способ заставить людей поторопиться с покупками, его легко применять, но именно поэтому данная форма триггера редкости является не самой мощной.

✓ Исчезающие бонусы. Предположим, вы продаете продукт, обучающий играть на гитаре блюз. На время запуска действует специальное предложение: все покупатели получают от вас персональный урок по Скайпу. Если человек не регистрируется на курс во время запуска, он остается без бонусного урока. В данном случае триггер редкости является достаточно мощным. Значительный бонус относится к куда более сильным побудительным стимулам, чем увеличивающаяся цена.

✓ Заканчивающееся предложение. Не купив ваш продукт во время запуска, потенциальные клиенты теряют возможность им воспользоваться. В большинстве случаев это наиболее мощный вариант триггера редкости и куда более сильный стимул, чем повышение цены. Единственная проблема заключается в том, что далеко не ко всем предложениям он подходит. Если вы открываете ресторан, вряд ли вы собираетесь закрыть его через неделю. Лично я довольно часто пользовался этой формой триггера редкости, особенно при продажах онлайновых курсов (таких, как курс обучения Формуле запуска продукта). В подобных случаях данный подход имеет смысл, так как я обучаю группы студентов таким же образом, как это происходит в колледже. Соответственно, регистрация возможна только до начала очередного цикла занятий. Не успевший зарегистрироваться человек не может приступить к учебе вместе с остальной группой. Этот вариант триггера является крайне сильным побудительным стимулом при условии его совместимости с вашим типом продукта.