Майкл Голдхабер. Внимание и программное обеспечение (Attention and Software, Release 1.0: ежемесячный бюллетень Эстер Дайсон, март 1992 года)

В декабре 2004 года ВВС пригласила спикера Dow Chemical Джуда Финистерру высказаться по поводу годовщины трагедии в Бхопале. Компания Dow купила компанию Union Carbide вместе с заводом по производству пестицидов в Индии. Двумя десятилетиями ранее на этом заводе произошла утечка ядовитых веществ, в результате которой несколько тысяч человек погибли и сотни тысяч были покалечены. Финистерра ответил, казалось, искренне: «Сегодня великий день для всей компании Dow и, думаю, для миллионов людей во всем мире. После катастрофы прошло 20 лет, и я поистине счастлив заявить об уникальном событии. Dow принимает на себя всю меру ответственности за преодоление последствий трагедии в Бхопале. Мы выделяем 12 миллиардов долларов, чтобы наконец-то, пусть после долгой отсрочки, полностью выплатить компенсации всем жертвам – в том числе по 120 000 нуждающимся в пожизненной медицинской помощи, – а также быстро и радикально реконструировать бхопальский завод».

На ВВС не знали одного: Финистерра был подставным пресс-секретарем. Создал этого персонажа Жак Сервен, активист из дуэта Yes Men («Согласные на всё»), участники которого «выдают себя за преступников высокого полета с целью их публичного унижения». ВВС вышла на Финистерру через созданный Yes Men фейковый сайт, посвященный деловой этике Dow Chemical. Там был выложен пресс-релиз, в котором компания якобы приносила официальные извинения и обещала выплатить компенсации жертвам трагедии в Бхопале. Вот так и случилось, что «согласного на всё» подложного представителя Dow Джуда Финистерру пригласили дать интервью ВВС. Dow узнала о произошедшем лишь через два часа, и интервью успело дважды выйти в эфир, прежде чем ВВС выступила с опровержением. Но гвоздем программы стало публичное опровержение Dow – по сути, Финистерра привлек всеобщее внимание к тому факту, что концерн не имел ни малейшего намерения поступить по-человечески. Благодаря Интернету этот инцидент получил широчайшую огласку, и интерес к нему не угас до сих пор.

В борьбе за внимание всегда есть победители и проигравшие, а чтобы стыд был действенным, внимание необходимо. Майкл Голдхабер был первым, кто еще в 1980‑х годах заговорил об экономике внимания. В статье 1997 года для Wired он объяснял: «По определению, экономика – наука о том, как общество использует ограниченные ресурсы. А информация – неограниченный ресурс, особенно в Интернете, где ее не просто много – чрезмерно много. Мы тонем в информации… Следовательно, главный вопрос: есть ли в киберпространстве ресурс иного рода, скудный и востребованный? Да, есть. Никто ничего не стал бы выкладывать в Интернет, не рассчитывая что-то с этого получить. И это что-то – внимание. Экономика внимания – а не информации – вот естественная экономика киберпространства». Голдхабер пророчески сформулировал и три главные проблемы экономики внимания: «1) громадный дисбаланс звезд и фанатов; 2) риск того, что растущий спрос на наше ограниченное внимание отучит нас осмыслять, глубоко обдумывать информацию (в то же время мешая наслаждаться ничегонеделанием); 3) наше внимание может быть настолько поглощено теми, кто за него борется, что его перестанет хватать на окружающих, особенно детей».

Голдхабер говорил исключительно о киберпространстве, но многие ученые считают, что экономика внимания зародилась значительно раньше. По мнению англичанина Ричарда Лэнема, почетного профессора Калифорнийского университета, одними из первых суть экономики внимания уловили художники, например Марсель Дюшан, устраивавший «игры на внимание с почитателями искусства»{127}. Сегодня для того, чтобы привлечь внимание к чьему-то позору, приходится еще больше изощряться, поскольку человек в цифровую эпоху перегружен из-за небывалой доступности информации. Слишком много отвлекающих факторов! Примеры, собранные в этой главе, можно считать выдающимися – ведь этим попыткам пристыдить кого-то в реальном мире удалось добиться нашего внимания.

В экономике внимания любой прием быстро становится избитым, и любому, кто хочет кого-то пристыдить, приходится ввязываться в гонку. Стыд можно использовать в открытую: например, так работает «Грязная дюжина» – список американских политиков, самым активным образом препятствующих защите окружающей среды, а также фотографии гибнущих дельфинов, сделанные Сэмом Лабуддe, и обычные сенсационные заголовки статей о банковских махинациях. Можно обратиться к опыту шумных протестных движений, скажем «Захвати Уолл-стрит». Однако привлекать внимание к бойкотам, петициям и suck-сайтам (судя по всему, уже исчерпавшим свой потенциал) становится все труднее. Нам без конца подавай нечто новое, еще более увлекательное и захватывающее. Юмор – секрет успеха проектов, объединяющих стыд с иронией, таких как «Ежедневное шоу» и The Onion. Все больше поклонников завоевывает замаскированная ирония антирекламы в журнале Adbusters (скажем, замена ковбоя Джо Кэмела на больного раком легких Джо Химио) или хеппенингов в духе «спикера Dow» Джуда [Иуды] Финистерры.

Через неделю после террористической атаки 11 сентября Грейдон Картер, редактор Vanity Fair и сооснователь журнала Spy, написал: «Думаю, это конец эпохи иронии». Но Картер ошибся: ирония никуда не делась. Наоборот, в экономике внимания она востребована как нигде. Профессор Алекс Каллиникос называет постмодернистскую иронию «знанием и бесстрастным усвоением опыта элитой, считающей себя слишком искушенной для простых удовольствий и заурядных занятий»{128}. Может, и элиты, и даже, пожалуй, искушенной, однако массово пораженной синдромом расстройства коллективного внимания. Постмодернистская ирония подходит и аудитории, имеющей самые разноречивые представления о том, чему себя посвятить. Нам по-прежнему нравится наблюдать, как придворные шуты высмеивают сильных мира сего, но в нынешнем мире распределение сил не столь очевидно, а внимание зрителей слишком рассеянно.

Замаскированная ирония – действенный инструмент борьбы за внимание, используемый самыми разными движениями ради пробуждения стыда: это и детурнеман, и культура помех. Хрестоматийный пример негативного паблисити на основе замаскированной иронии – акции «Согласных на всё», продолжающих успешно позорить могущественные организации. Так, в 2009 году участник группы «в образе» спикера Торговой палаты США объявил, что эта организация пересмотрела свою позицию по изменению климата и перестанет блокировать меры по снижению выбросов углекислого газа в атмосферу. (Торговая палата США подавала на активистов в суд, но в 2013 году отозвала иск.) В 2014 году в День дурака Национальное общественное радио (NPR) выложило в сети рассказ под названием «Почему Америка перестала читать» и связало его ссылкой с «Фейсбуком». Текст сводился к обращению к «прирожденным книгочеям» с просьбой не комментировать это сообщение, поскольку, «кажется, некоторые комментируют материалы NPR, даже не прочитав их». Ответом стала… череда комментариев возмущенных «читателей» несуществующего рассказа с заявлениями вроде «утверждать, будто в Америке никто больше не читает, – это неуважение по отношению к образованным американцам».