Чтобы избежать позора и даже его угрозы, полезно держаться в тени, не привлекая к себе гневных взглядов общественности. В статье под названием «Секретные операции», вышедшей в 2010 году в New Yorker, Джейн Майер написала о миллиардерах братьях Кох (владельцах Koch Industries): «Братья Кох привыкли к тому, что публика не знает о них всех подробностей. Им более чем достаточно управлять „самой большой компанией, о которой вы и не слышали“, по формулировке Дэвида Коха». Анонимность – очевидная профилактика стыда, ведь стыдно бывает лишь тому, чья запятнанная репутация оказалась в центре внимания.

В маленькой группе отдельному человеку проще завоевать репутацию. По мере увеличения группы растет вместе с информированностью и цена каждого неверного шага. Но в большой группе любому нарушителю легче найти единомышленников, что дает шансы превратить отступление от нормы в новую норму. (Должно быть, поэтому ВР так старалась втянуть Halliburton в скандал с аварией на платформе Deepwater Horizon.) Если группа велика, ослабляется даже действенность стыда, поскольку легче затеряться.

Вот что показал эксперимент по изучению угрозы социального отторжения. Когда изоляция угрожала одному испытуемому из четырех, это повышало кооперацию в группе, но стоило распространить угрозу на двоих из восьми, как эффект пропадал. (Решение о том, кто покинет группу, принималось общим голосованием.){130} Следовательно, действенность стыда в экспериментальных играх, проводившихся мною совместно с коллегами, отчасти объясняется тем, что мы сделали группы малочисленными – всего по шесть человек.

В сегодняшнем мире однократных взаимодействий и расплывчатых идентичностей избежать стыда стало легче. Если знаешь, что едва ли еще раз встретишься с этими людьми, нет особого стимула менять поведение. (Именно поэтому мы приглашали к участию в наших экспериментах студентов, которые вместе учились, и проводили их в начале семестра, чтобы испытуемые знали, что гарантированно встретятся снова на занятиях.)

Огромное количество компаний, людей, продуктов и товарных знаков также мешает пристально следить за каждым. Enron, которую в 2001 году постигло одно из самых масштабных банкротств в истории США, спрятала миллиарды долларов долгов в сотнях подставных фирм, которые купили падающие акции Enron, что позволило корпорации пустить пыль в глаза аудиторам. Lehman Brothers за год до своего краха 2008 года с помощью мелкой фирмы Hudson Castle (в которой владела 25 % акций) вынесла рискованные инвестиции за рамки своей отчетности, и «риск негативного отношения в СМИ» был переложен на Hudson Castle. Морской попечительский совет, владелец экологического лейбла на рыбопродукцию, поручает процедуру сертификации сторонним организациям, о которых никто и не слышал, чтобы в случае неблагоразумного решения не вызвать огонь на себя. Ныне даже старшеклассники создают по несколько аккаунтов в соцсетях – одни, чтобы быть самими собой, а другие, под своими реальными именами, исключительно чтобы показать приемной комиссии колледжа, какие они паиньки.

Чтобы размыть позорное пятно на репутации, можно сделать что-то хорошее, нейтрализовав дурное. Именно так поступила компания Amazon, когда накопила шлейф негативного паблисити из-за неуплаты торгового сбора и регистрации в «налоговом раю», – создала благотворительный сайт AmazonSmile. Случается и наоборот: некоторым благодаря отличной репутации в одной области сходит с рук скверное поведение в другой. (Вуди Аллену сошло.) Рыба-губан – санитар коралловых рифов – прекрасно владеет этим приемом. Она объедает с тел других рыб паразитов вместе с отмершими или пораженными тканями, совершая ежедневно больше 2000 контактов с «пациентами». Она бы не стала ограничиваться одними паразитами, но, если однажды пожадничать, в следующий раз рыба откажется от услуг губана. Наблюдая за рыбами-чистильщиками в Красном море в 1999 году, биолог Редуан Бшари заметил, что другие рыбы наблюдают, как губаны обслуживают очередных клиентов, и избегают тех, кто норовит урвать кусок побольше. Но среди губанов попадаются хитрецы. Зная, что за ними следят, они деликатнейшим образом обхаживают какую-нибудь малявку, чтобы предстать перед крупными клиентами в лучшем виде. Когда же кто-то из этих крупных рыб явится на чистку, подлый губан вознаградит себя, отъев вместе с паразитами чуточку здоровой плоти, – ведь проще зажиреть обманом, чем честным трудом{131}.

Никогда не придется страдать от стыда тому, кому изначально плевать на перспективу общественного осуждения. Чем более индивидуалистична культура, тем явственней проявляется в ней эта тенденция. Чтобы стыд был действенным, необходима близость между людьми, так что самоизоляция – физическая или психологическая – значительно снижает его возможный эффект.

Как оказалось, к индивиду мы подходим с более строгой нравственной меркой, чем к группе, а некоторые группы словно бы заранее выведены из-под удара. Но не все. В представлении общества такие группы, как McDonald's, Корпус морской пехоты США или кришнаиты, обладают большей сплоченностью, «коллективным сознанием» – способностью желать и планировать как единый организм, – чем группы блондинок или гольфистов. С точки зрения общества, группы с выраженным коллективным сознанием несут и больше ответственности за свои коллективные действия. Citibank и ВМФ США, на наш взгляд, должны полнее отвечать за то, что они делают, чем аморфные группы автолюбителей и поклонников тенниса{132}.

В то же время определенным группам дозволяется такое поведение, которого мы бы не потерпели от отдельных людей. К примеру, корпорациям дозволено руководствоваться в своей деятельности исключительно погоней за прибылью, – очевидно, к ним применяются особые стандарты поведения. По словам Милтона Фридмана, у руководителя корпорации может быть много всяческих обязательств, в том числе «перед семьей, собственной совестью, голосом милосердия», «но у бизнеса есть лишь одно и только одно социальное обязательство – использовать свои ресурсы и участвовать в деятельности с целью увеличения прибыли, следя лишь за тем, чтобы не нарушались установленные правила, – скажем, соблюдать условия открытой и свободной конкуренции без дезинформации и мошенничества»{133}. По Фридману выходит, что, руководствуясь общечеловеческой этикой, корпорация рискует нарушить этику корпоративную. При таких взглядах неудивительно, что на конференции 1998 года по вопросам приватизации публичного образования Фридман схлопотал тортом в лицо.