Затем вы группируете их и начинаете фильтровать, удаляя те, которые не вписываются в основные группы. В своей книге Resonate: Present Visual Stories that Transform Audiences[22] мастер презентации Нэнси Дуарте описывает процесс фильтрации как «убийство своих любимых»:

Один из лучших способов преодолеть это затруднение – подумать о ранее установленных ограничениях. В конце концов, существует множество идей, подходящих для вашего объяснения, которое должно быть готово через неделю, длиться три минуты, рассматривать две идеи, представленные в виде слайд-шоу и написанные на языке специалистов. А все идеи, не вошедшие в общую концепцию, нужно убить.

Вот она, полная опасностей жизнь идей!

Кажется парадоксальным, что ограничения освобождают, но я считаю, что это правда. Только учитывая ограничения, вызванные спецификой ситуации, мы можем найти правильную комбинацию факторов, которые будут помогать достижению желаемого результата. Часто это происходит благодаря таким ограничениям, как продолжительность, язык, аудитория и формат. Они позволяют найти новые возможности, чтобы сделать объяснение запоминающимся.

Итак, мы рассмотрели множество идей. Вы узнали о ступенях, которые помогают перемещаться аудитории по шкале объяснения от A к Z. Мы обсудили упрощение и ограничения в качестве факторов, которые придают нашим объяснениям определенную форму. Теперь мы объединим эти идеи в письменное объяснение, которое позволит их обдумать и организовать таким образом, чтобы получить максимальный эффект.

Вспомните вашу любимую сцену из фильма, понравившееся выступление или любимый с детства мультфильм. Например, эпизод из «Звездных войн», где Йода учит Люка использовать силу, кадры из жизни Мартина Лютера Кинга в Вашингтоне или красочный мультфильм, в котором Вайл И. Койот безуспешно пытается остановить Дорожного бегуна.

Хотя все они разные, в них есть нечто общее: все начиналось с текста. Ведь бо́льшая часть фильмов, телевизионных шоу, комедийных эпизодов, речей, мультфильмов и спектаклей начинается с написания текста. Мир развлечений зависит от умения писателей превращать идеи в сценарии, которые используются для создания конкретной визуальной формы. То же происходит и с каждым видеороликом Common Craft. Сценарий – это наш метод проработки идей и перевода объяснений в визуальную форму.

Написание – логический шаг в процессе трансформации идеи во что-то полезное, например в объяснение. Лучший путь к решению проблем объяснения или к облегчению понимания идей – это изложить свои соображения на бумаге, где их можно развить, перед тем как они будут трансформированы в другую форму. Как и сценарии фильмов, письменные объяснения становятся изменяющимися документами, средством для обмена и разработки концепций.

Именно процесс написания делает объяснение ясным и придает форму, которая может эффективно использоваться в текстовом формате или воплощаться другими способами.

Вы можете узнать Common Craft по фирменному стилю, который включает использование бумаги и маркерной доски. Известный многим стиль Common Craft – это то, как люди воспринимают и запоминают нашу работу. На первый взгляд может показаться, что главное в видео – визуальные эффекты, как будто суть объяснения передается с помощью изображения или представления идеи на доске. Однако мы считаем, что это совершенно не так. По сути, мы писатели. Ценность наших объяснений в том, что мы тщательно их обдумываем и строго придерживаемся основной линии при создании каждого сценария. Изображения на доске – это наглядные пособия к тщательно разработанному сценарию.

Конечно, визуальные элементы – важная часть нашей работы, это они делают ее запоминающейся. Мы нередко оцениваем свою работу отдельно по сценарию и по зрительным эффектам. Наша цель в том, чтобы оба элемента были полезными сами по себе, без постороннего сопровождения. Иными словами, сценарий (или голос за кадром) должен быть эффективным и без визуального ряда, а визуальный ряд – без сценария. Считая это приоритетом, при их объединении в единое целое мы усиливаем эффективность обоих.

Но в центре нашего внимания сценарий. Пишется ли он на заказ или готовится для нашей библиотеки, до фазы раскадровки процесс создания видеороликов Common Craft происходит одинаково:

1. Общая идея – мы собираемся сделать видео об x.

2. Исследования и открытия – какие основные моменты мы должны отразить?

3. Написание сценария – как это сделать легким для понимания?

Каждый видеопроект начинается с идеи и имеющихся исходных условий. Гораздо проще делать видео на заказ, потому что клиент обычно приходит к нам с конкретными целями. Однако бо́льшая часть работы сосредоточена на тех темах, которые должны отвечать нашим целям. Мы всегда с нетерпением ищем возможность заполнить пробел и создать объяснения там, где их нет или они не очень понятны. Например, пока мы писали эту книгу, мы опубликовали видео под названием «Twitter для бизнеса». Мы увидели, что он способен заполнить пробел в опциях, при помощи которых Twitter может использоваться компаниями в качестве инструмента бизнеса. Это видео предназначено для предпринимателей, которые ищут способы использовать Twitter для достижения бизнес-целей, а также для публики, задающейся вопросом, почему такое большое количество компаний имеет учетную запись в Twitter. Такие исходные решения играют определяющую роль, поскольку представляют собой долгосрочные инвестиции. Если мы решим сделать видеоролик, значит нам потребуется потратить немало времени и усилий, чтобы он появился на свет.

Вероятно, вы находитесь в похожей ситуации. Если вы намерены решать проблемы объяснения, то очень важно, чтобы вы правильно определили тему или общую идею. Проблемы могут быть разными, от внутренних коммуникаций до дизайна домашней страницы, а задача объясняющего состоит в том, чтобы оценить, поможет ли объяснение их решить. Представьте, что в беседе с менеджером по продукту вы говорите: «Я думаю, мы должны сосредоточиться на этом. Люди просто не понимают ценности продукта». Или сообщаете руководителю: «Перед тем как поделиться этой новостью, давайте подумаем, как ее лучше объяснить». Это примеры случаев, когда мы можем выявить и объяснить общую идею.