Этот текст широко распространился по сети. Slon.ru назвал его одним из главных за год. Больше того, он оказался пророческим. Уже в сентябре 2011-го проект «Медведев» был и в самом деле закрыт, а еще почти через два года и у интеллектуалов, в нем участвовавших, не было никаких сомнений, что происходит и что им делать: упомянутый Федориным Сергей Гуриев, например, спешно покинул страну, чтобы не оказаться за решеткой.

Между тем Федориным руководило не какое-то особенное знание — а эмоция, не более чем сильное чувство. Если задача колумниста — привлечь читателя на свою сторону, эмоциональный резонанс, пожалуй, лучшее средство для достижения цели.

3) Понимание материала. Хороший колумнист много читает по теме, прежде чем высказаться, и иногда делает чисто репортерскую работу, обзванивая экспертов и участников событий. Вопреки расхожему мнению, писать колонки бывает труднее, чем ворочать мешки: иногда, чтобы изготовить осмысленный текст, приходится перелопатить горы научных работ и даже прочитать книжку или две. Российские колумнисты редко это делают, хотя примеров такой работы достаточно на Западе. Заслуживает изучения, например, блестящая продукция звезды Financial Times Мартина Вулфа.

4) Провокация. Однажды я написал в журнал «Большой город» колонку про воспитание детей как бизнес-проект. Я даже изготовил в Excel экономическую модель, которая доказывала, что с чисто деловой точки зрения выгоднее держать деньги на депозите, чем растить детей в расчете на то, что в старости они помогут материально. Смысл упражнения был в том, чтобы заставить родителей задуматься о собственном бескорыстии: не рассчитывают ли они часом на благодарность подросших сыновей и дочек? Не делают ли дурацкую «инвестицию в будущее»? Десятки людей, прочитавших текст, записли меня в моральные уроды, — всегда есть опасность, что вас не поймут: люди постепенно разучиваются читать внимательно даже по работе. Зато с просмотрами и перепостами все было нормально: мы с публикатором остались довольны.

5) Привлекающий внимание заголовок. На Bloomberg View я периодически пишу о российских событиях с участием персонажей, о которых основная масса читателей — американцы — ничего не знают. Но стоит в заголовке текста об основателе «Вконтакте» Павле Дурове написать «Русский Цукерберг», читателям сразу становится интересно. Впрочем, о заголовках мы уже говорили.

6) Яркая фраза в начале или в конце текста. Как ни странно, важность такого «крючка» отлично понимает непрофессиональный колумнист, уже упоминавшийся Алексей Навальный. Одно из его ЖЖ-разоблачений — о главе РЖД Владимире Якунине — начиналось словами: «Все началось с шубохранилища». Мало того, что текст после такой первой фразы невозможно не читать дальше, — ей гарантирована судьба мема.

7) Узнаваемый стиль. Вот, например, чья цитата?

Конечно же, это Максим Соколов, патриарх российской колумнистики. Текст 1996 года, а ведь и сейчас он так пишет. Вязкий, ироничный, богатый историческими отсылками текст Соколова можно любить или ненавидеть, но не узнать — невозможно. Вот так и формируется постоянная аудитория, а публикатору — внушается доверие к неизменному качеству продукта.

8) Созвучие настроению аудитории. Да, профессиональный колумнист стремится понять, каков читатель ресурса или бумажного издания, в которое он регулярно пишет. Стопроцентное попадание может дать сотни тысяч просмотров. Уже упоминавшийся в 10-й главе этой книги пост блогера «Сноба» Натальи Белюшиной о том, как нынче терзают русский язык, — ярчайший пример.

9) Яркий, ясный вывод. Вообще хорошо, когда мысль в колонке одна и ее развитие четко прослеживается от начала до конца. А конец — это как раз вывод и есть. Отличный пример — колонка Федорина, которую я уже цитировал выше.

А если нет в тексте хотя бы двух из этих девяти признаков идеальной колонки — ей гарантирована быстрая бесславная смерть. Напишешь несколько таких подряд — и вот уже редактор мнется и смотрит в сторону, не зная, как тебе сообщить, что больше текстов присылать не надо.

Обычно такое бывает, когда колумнист слишком много пишет или торопится. На мой взгляд, больше четырех колонок в неделю — уже смертельно. Да и четыре — предел человеческих возможностей: столько уже трудно обдумать и честно собрать.

Знаменитая левая террористка, основательница «Фракции Красной Армии» Ульрика Майнхоф писала с тевтонской иронией: «Хорошие журналисты запрограммированы: они могут сделать и то, и это, и пишут, еще не закончив думать; они пишут, не прочитав необходимых книг. Хороший журналист превращает тему в предмет, с которым могут делать, что захотят. Всякий, кого шокирует то, что они читают о себе в прессе, просто ни черта не понимает про журналистику: все в ней должно происходить очень быстро».

Ощущение недодуманности, недособранности, профессионального цинизма убивает колонку. Я не стану приводить примеры — пусть их поиск будет вашим заданием к этой главе. Наверняка вы знаете хотя бы одного колумниста, чьи колонки кажутся монотонным белым шумом, в котором невозможно отыскать никаких новых крупиц смысла, литературных зацепок, честных эмоций. Возьмите несколько подряд текстов такого автора и перечитайте их внимательно. Вы увидите, как он каждый раз срезает углы, чтобы поскорее сдать текст и получить гонорар. Возможно, кто-то из вас найдет черты такого декаданса и в моих колонках: а что, имеете право.

Владимир Федорин, один из лучших редакторов и интервьюеров, с которыми мне доводилось работать, вспоминал, как однажды, еще репортером, заменял коллегу в правительственном пуле. И оказался в лифте с тогдашним премьер-министром Михаилом Касьяновым. «На клерка я был совсем не похож и, видимо, что-то выдавало во мне журналиста, — рассказывал Володя на лекции, посвященной технике интервью. — В конце концов Касьянов не удержался и говорит: „Вы меня ни о чем не хотите спросить?“ Я не спросил. Я был не готов».

Будь Федорин дзенским учителем, он бы на этом лекцию и закончил. Пожалуй, одна из главных премудростей нашего ремесла — задавать вопросы, только когда хорошо понимаешь, от кого и какие именно тебе нужны ответы.