Способность найти правильный язык помогает убедить аудиторию, а неспособность может обречь все усилия по продвижению идеи на провал. Вудро Вильсон был одним из умнейших и образованнейших президентов США — до того как занять Белый дом, он был ректором Принстонского университета. Но его мудрые советники быстро поняли, что для убеждения Вильсона недостаточно хороших, рациональных аргументов. Он как-то начал жаркий спор со своими советниками по поводу пенсионного законодательства. Вильсон, настроенный на политический канал, хотел, чтобы принятые законы решали проблемы граждан. Его советники исходили из экономических соображений. Когда советниками было высказано множество экономических соображений, противоречащих плану Вильсона, он воскликнул: "Логика! Логика! Меня не волнует логика! Я собираюсь включить в этот план пенсии!" Рациональные аргументы советников, которые могли бы возыметь эффект на семинаре в Принстоне, оказались неубедительны. Будучи не в состоянии привести серьезные политические доводы против плана Вильсона, советники проиграли этот спор.

Прислушивайтесь к своей аудитории

Какой момент стал ключевым и поворотным во встрече Боно с Джесси Хелмсом? Момент, когда Боно понял, что его собеседник теряет интерес, и перешел в "визуальный" режим общения. Фактор, позволивший Боно понять, что пора вести себя иначе, — его самосознание, то есть внимание к себе и своим ощущениям, о которых мы говорили в главе 2. Самосознание — внутренний термометр, сообщающий вам, счастливы ли вы или расстроены, испуганы или уверены в себе. Чем выше уровень вашего самосознания, тем лучше вы умеете контролировать свои чувства, а также оценку и реакции аудитории.

Неуверенные в себе, нервные и опасающиеся провала переговорщики обычно сосредотачиваются исключительно на содержании своих сообщений. Они прислушиваются к своим словам и напряженно думают о том, что же сказать дальше.

В отличие от них те, кто не придерживается жесткого плана сообщения, способны в процессе убеждения постоянно контролировать реакции слушателей. "Что-то я расстроился, — подсказывает самосознание оратору. — Наверное, потому, что аудитория меня не слушает. Похоже, пора отойти от изначального плана речи и выдать экспромт".

Наблюдая за реакцией аудитории и подстраиваясь под нее, вы можете сохранить всеобщее внимание и оставаться в игре. Если вы не в состоянии регулировать свою речь, в конечном итоге вы рискуете заговорить на "иностранном" для аудитории языке. В таком случае собеседникам останется только гадать — то ли вы не подготовились к разговору, то ли вам не хватает базовых навыков общения. Доверие к вам пострадает в любом случае. Следующие примеры показывают, какой урон могут причинить такие упущения.

Молодой человек по имени Рич Мелмон пришел в Intel в начале 1970-х как блестящий выпускник бизнес-школы. Получив должность менеджера по маркетингу, он высказал ряд инновационных идей и, будучи восторженным Промоутером (см. главу 2), не уставал делиться своими идеями с коллегами. Intel была (и остается) организацией с репутацией "покровительницы инноваций", но ее культура ориентируется на технарей. Здесь все зависит от цифр. Мелмон так и не понял этого. Ориентируясь на визуальную составляющую, он все воспринимал с точки зрения образов и впечатлений.

Плата за это была высока: одной из самых ярких идей Мелмона было радикально новое применение компьютеров. Он был убежден, что существует огромный рынок для компактных настольных компьютеров, которые люди захотят покупать для домашнего пользования. Его босс Билл Девидсон так устал слушать о "персональном компьютере" Мелмона, что взял с сотрудника слово больше не говорить об этом в обеденное время. Два года спустя, когда генеральным директором Intel стал Гордон Мур, снова вспомнили про Рича Мелмона, и его попросили представить Муру концепцию ПК. Инженеры корпорации Intel думали только о функциональности прибора, а не о маркетинговых преимуществах. Когда Мур спросил инженеров, как можно будет использовать такой компьютер, один из них ответил: "Может быть, домохозяйки захотят хранить там свои рецепты…" Так идею похоронили.

Из-за того, что Мелмон не смог сдерживать свой энтузиазм и так и не научился разговаривать на языке инженеров Intel, он упустил возможность воплотить свою идею в жизнь.

Еще более яркий пример того, как хорошая затея завершилась провалом из-за неумения автора использовать правильный язык, — ролик, который сначала появился в YouTube, а потом стал известен по всему миру. В его основе — неудачная просьба о найме на работу. Будучи студентом последнего курса в Йельском университете, Алексей Вайнер надеялся получить работу на Уолл-стрит в известной инвестиционной компании UBS. В его заявление о принятии на работу входили сопроводительное письмо и резюме, а чтобы выделиться из тысяч студентов, претендующих на эту должность, он отправил в UBS ссылку на видеоклип о себе. Если бы Вайнер сделал клип о своих знаниях в области финансов и деятельности во главе студенческой организации, то такой способ выделиться наверняка оценили бы даже на Уолл-стрит, ведь он был инновационным и творческим.

Вместо этого Вайнер создал "мотивационное видео", используя клише и максимы гуру, обещающих сделать людей успешными. Видео под названием "Невозможное возможно" в ярких деталях рассказывало о философии успеха Вайнера.

На фоне звучавших правил типа "Провал — не наш вариант" и "Не обращайте внимания на неудачников" Алексей в кадре поднимал штангу в тренажерном зале, танцевал, занимался одиночными видами спорта и разбивал груду кирпичей голыми руками. Благодаря Интернету необыкновенный клип Вайнера вскоре посмотрели люди по всему миру, о нем писали европейские и американские газеты, журнал The New Yorker и сотни блогеров. Само видео несколько дней оставалось одним из наиболее популярных в США.

Излишне говорить, что Вайнера не пригласили на собеседование в UBS. Как отметил один из руководителей отдела кадров, "если бы он таким образом подал заявление на участие в реалити-шоу, это было бы объяснимо". Но не обошлось и без положительных моментов: Вайнером заинтересовались в крупной нью-йоркской компании, специализирующейся на рекламе и связях с общественностью. Здесь видео посчитали доказательством того, что у молодого человека прирожденный, пусть и причудливый, дар наглядно убеждать людей. "Я готов подписать с ним контракт хоть сейчас", — сказал один из руководителей отдела по связям с общественностью.

Говорите на языке вашей организации

Человеческое восприятие слишком многообразно, а организационные культуры слишком многочисленны и неоднородны, чтобы можно было составить полный список всех языков, которые люди используют для продажи своих идей. Канал визуализированного убеждения, например, охватывает и язык Библии, и избитые фразы из клипа Алексея Вайнера и маркетинговые фантазии Мелмона. Но даже язык Библии придется использовать по-разному в разговорах с новообращенным христианином и с консервативным католическим богословом. Получается, что настройка на основной канал аудитории — будь то визуализация, рационализация, интересы, политика, отношения или авторитет — это только начало, а не конец вашей подготовки.

Следующий шаг после определения предпочтительного канала — исследовать слова, языковые конструкции и метафоры, которые понятны и близки вашей аудитории. В большинстве организаций подсказки и указания на них плотно окружат вас, если внимательно их поискать. Почти в каждой корпоративной культуре есть свои словечки, которые помогут вам сформулировать идею подходящим образом.