Честно говоря, не знаю ни одного рынка и ни одной отрасли без конкуренции. Но в одном я уверен: на любом рынке и в любой отрасли, пусть даже самой конкурентной, найдется тот, кто будет процветать, и тот, кто будет едва сводить концы с концами.

Итак, если быть честными с самим собой, свои неудачи нельзя оправдывать ситуацией на рынке или в отрасли. Так в чем же проблема? Скорее всего, проблема в том, что вы позиционируете себя как «предмет» широкого потребления, а свой бизнес – как созданный «под копирку», по принципу «как у всех».

Если вы позиционируете себя таким образом, ваше единственное маркетинговое оружие – кричать как можно громче (а это очень дорого) или снизить цены до максимально низкого уровня (а это опасно). Если вы не Costo, Walmart или другой гигант, не нужно превращать цену в ключевой дифференциатор, в этой битве вам не победить.

На этом этапе многие компании осознают свою глупость и начинают бросаться сомнительными, пустыми заявлениями, которые невозможно ни доказать, ни опровергнуть, – «мы лучшие», «у нас высочайшее качество» и т. д.

Что бы вы ни продавали – свежеиспеченный хлеб, бухгалтерские услуги или IT-поддержку, реклама и позиционирование окажут решающее влияние на клиентов и на цену, которую вы можете запросить. Общепринятое мнение гласит, что «все решает продукт», так что если у вас потрясающий продукт или услуга (лучше, чем у конкурентов), это автоматически повышает шансы на то, что люди будут покупать именно у вас, да еще и платить вам будут больше, чем конкурентам.

В какой-то степени это правда, однако закон убывающей доходности вступает в силу, когда ваш продукт или услуга достигает «достаточно хорошего» уровня. В конце концов, IT-поддержка, или консультации по бухучету, или ваш хлеб – насколько они могут быть лучше, чем у конкурентов? Как только вы достигнете уровня компетентности, настоящая прибыль будет зависеть именно от того, как вы себя рекламируете и позиционируете.

Сколько зарабатывает скрипач мирового класса? Зависит от того, как он себя «продает». Вы когда-нибудь слышали о Джошуа Белле? Он один из лучших исполнителей классической музыки в мире. Он собирает огромные залы по всему миру и зарабатывает минимум $1000 в минуту. Играет он на скрипке Страдивари 1713 года, в настоящее время она оценивается в $3,5 млн, а ее возраст составляет примерно 300 лет. Считается, что у этой скрипки великого мастера самое красивое звучание.

Итак, у нас лучший скрипач в мире, который играет на самой красивой скрипке. На пике карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Ему предложили в течение одного часа играть на станции метро, где тысячи прохожих услышат его игру. И вот утром 12 января 2007 года Белл исполнил заранее подготовленный список классических произведений, выставив перед собой открытый футляр скрипки для сбора денег. Догадайтесь, сколько заработал за тот час величайший скрипач мира, играя на своей потрясающей скрипке стоимостью в $3,5 млн? Целых $32.

Лучший скрипач в мире, играя на лучшем инструменте в мире, получил жалкие $32 от своих «клиентов». Несколько дней спустя тот же скрипач выступал в Бостонском концертном зале. Чтобы попасть на этот концерт, зрители заплатили по $100 и больше за билет. В тот вечер Белл заработал более $60 000 за час.

То есть один и тот же талантливый музыкант играл одну и ту же музыку на одной и той же скрипке, но в первом случае он заработал $32 за час, а во втором $60 000 за час. Что же повлияло на результат? Одним словом – позиционирование.

Если вы профессиональный музыкант, но позиционируете себя как бродячий артист, который играет в метро за гроши, ваши «клиенты» будут относиться к вам соответствующим образом и платить соответствующим образом. Напротив, если вы позиционируете себя как профессиональный концертирующий исполнитель, то привлечете совершенно других клиентов и получите соответствующую плату. Другими словами, люди воспринимают вас так, как вы себя оцениваете, – если они не уличат вас во лжи.

Конечно, нельзя обманывать людей, выдавая себя за профессионального музыканта, а потом выйти на сцену и продемонстрировать всем, что вы не в состоянии играть на высоком уровне. То же самое касается любого бизнеса. Если у вас качественный продукт или услуга, что вам мешает позиционировать его на более высоком уровне – установив премиальную цену и привлекая гораздо более «качественных» клиентов?

Хватит позиционировать себя как «продукт» широкого потребления и конкурировать только по цене. Последствия удивят вас.

Что вы почувствуете, когда ваш дорогой, любимый друг появится у вас на пороге? А если к вам постучится незнакомый продавец, оторвав вас от ужина или семьи? В чем разница? Первый – желанный гость, вас с ним связывают отношения. Второй – назойливый паразит. Вы не знаете, кто он, откуда, и, скорее всего, не нуждаетесь в том, что он продает.

Желанный гость приносит ценность в вашу жизнь, в то время как паразит отрывает вас от важных дел и берет то, что ему нужно. Было бы замечательно, если бы потенциальные клиенты относились к вам как к желанному гостю, а не паразиту, правда? Продажи становятся простым и приятным делом, когда вас встречают с распростертыми объятиями и потенциальный клиент действительно заинтересован в том, что вы предлагаете. Именно такой трансформации я жду от вашего бизнеса и маркетинга. Превращения из паразита в долгожданного гостя.

Большинство компаний пытаются продавать, не заручившись доверием. Они либо используют технику «холодных звонков», либо устаревшие методы рекламы, которые уже не работают.

Проблема в том, что вы просите своего клиента принять решение, но у него нет ни малейшего представления о том, кто вы и что вам нужно. Он вас не знает, вы ему априори не нравитесь, он вам не доверяет.

Представьте, что вы сделали предложение девушке на первом же свидании – может, это и сработает в романтической обстановке, но неужели вы готовы поставить весь свой бизнес на карту, доверившись такой стратегии? В итоге вы останетесь с низким уровнем продаж (1 из 10 или 1 из 20) и потратите много времени, сил и денег на неперспективных клиентов. Более того, вы выбросите огромное количество денег на некачественную рекламу.

У вас заурядная, ничем не примечательная реклама, но люди звонят, и вы говорите: «Конечно, я могу приехать к вам» или «Конечно, я помогу вам». Проблема в том, что они едва знают вас и, скорее всего, просто выбирают самый дешевый товар или услугу, так что коэффициент конверсии продаж окажется намного ниже, чем могло бы быть.

На этом этапе многие предприниматели подсаживаются на наркотик под названием «надежда». Это наркотик, который овладевает вами, когда вы «думаете», что у вас появился заинтересованный потенциальный клиент, а на самом деле человек лишь посылает вам позитивные сигналы, но не имеет ни малейшего намерения покупать вашу продукцию. Как правило, наркотик попадает в кровь, когда потенциальный клиент говорит: «Расскажите о своем продукте…», «Можете рассчитать стоимость услуги и прислать мне результаты?» или «Я бы хотел получить подробную информацию». Понимаете, о чем я? Кто-то звонит к вам в офис и проявляет интерес к вашему предложению, и вы мгновенно чувствуете возбуждение и практически убеждены в том, что сможете продать ему свой продукт.