• Некачественный, дешевый дизайн. Не скупитесь на дизайн, даже если сами разработали свой веб-сайт; привлекательные и простые в использовании шаблоны для веб-сайтов доступны за минимальную стоимость.

Электронная почта. Меня удивляет, что малый и средний бизнес рекламирует Hotmail, Gmail и ISP, вместо того чтобы использовать электронный адрес с собственным доменом. Что вызывает больше доверия – [email protected] или [email protected]?

Номер телефона. Ваш номер телефона может многое рассказать про вас. Бесплатный номер по стране или номер, который легко запоминается, придаст вашему бизнесу имидж компании общегосударственного уровня, открытой и доступной. Это также поможет людям вспомнить ваш номер телефона, если они услышат его по радио или увидят в рекламных объявлениях, когда есть всего доля секунды, чтобы записать номер.

CRM. Как мы отметили в предыдущих главах, это центральная нервная система вашего маркетинга. Система управления отношениями с клиентами поможет отслеживать контактную информацию клиентов и автоматизировать ваше последующее общение. Это намного эффективнее, чем использование таблиц или специализированной системы учета.

Система отслеживания. Если вы имеете дело с техподдержкой клиентов или запросами, система отслеживания поможет вам и вашим клиентам в этой работе. Это значительно облегчит бремя, которое лежит на вас и вашем персонале – реагировать на обновление статуса, отвечать на телефонные звонки и письма, присланные по электронной почте. Это также укрепляет уверенность потенциальных клиентов в том, что их запрос не поглотит черная дыра.

Это лишь немногие инструменты, которые помогут вам бороться с недоверием, ставящим ваш бизнес в крайне невыгодное положение. С их помощью вы сможете прыгнуть выше головы и представить себя профессиональной организацией, даже если вы новичок.

Хотя эти инструменты не заменяют качественный товар и блестящие услуги, они помогут изменить отношение к вам. Сосредоточьтесь на маркетинге, и вскоре люди изменят свое мнение.

Когда я впервые увидел «пробники мороженого» в кафе-мороженом, я наконец-то понял, насколько мы не любим рисковать. Прежде чем купить мороженое, люди стоят в очереди, чтобы попробовать несколько вкусов крошечной одноразовой ложкой. И все это придумано для того, чтобы гарантировать – вкус, который они выберут, не разочарует их.

Перемещение риска, взятие его на себя в виде небывалых гарантий означает, что если ваш продукт или услуга не подойдут потенциальному клиенту, именно вы окажетесь в проигрыше, а не он. Причем гарантия должна быть намного убедительнее банальных, неуклюжих обещаний – «гарантия возврата денег» или «гарантия качества». Если продукт не понравится клиенту, но в проигрыше останетесь вы, а не он, это намного облегчит продажи, а также даст возможность обойти «сигнал тревоги» в голове потенциального клиента.

Приведем практический пример. Если я хочу нанять IT-компанию для своего бизнеса, о чем я подумаю? Перечислим несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.

• Вы собираетесь прислать младшего техника, который допустит миллион ошибок, прежде чем научится делу, а мне потом выставят счет с самой большой почасовой оплатой за эту привилегию?

• Я смогу получить срочную помощь, если она понадобится?

• Вы сможете устранить проблему навсегда?

• Вы собираетесь одурачить меня своим жаргоном, когда я потребую объяснений по проделанной или предстоящей работе?

Гарантия перемещения риска для такого бизнеса может выглядеть следующим образом: «Мы гарантируем, что наши дипломированные и опытные консультанты решат ваши IT-проблемы раз и навсегда. Кроме того, они обязательно перезвонят вам в течение пятнадцати минут и объяснят все самым простым и понятным языком.

Если будет нарушено хоть одно из наших обещаний, то просим вас сообщить нам об этом, и мы в двукратном размере возместим вам расходы на консультацию». Сравните этот подход с вялой «гарантией качества».

Чтобы действительно эффективно использовать этот метод, избегайте бессмысленной ерунды, которую говорят все, например: «гарантия качества услуги, надежность». Ваша гарантия должна быть абсолютно конкретной и связанной с теми страхами и сомнениями, которые питает потенциальный клиент.

К примеру, если вы занимаетесь борьбой с вредителями, то ваши клиенты хотят быть уверены, что:

• вредители не вернутся;

• работники не оставят их дом грязным;

• вы не отравите их семью и домашних животных химикатами.

Итак, ваша небывалая гарантия может выглядеть так:

Такая гарантия рискованная? Только если вы плохо выполняете свою работу. Но если вы стремитесь обеспечить клиентам блестящее качество и соответствующим образом подготовили свой персонал, то ваш риск практически нулевой. Более того, потенциальный клиент тоже ничем не рискует, а это значительно облегчает продажи. Действительно, в некоторых случаях закон требует, чтобы вы предоставили гарантию качества ваших продуктов и услуг и исправили ситуацию, если возникнут проблемы. То есть это на самом деле юридическое требование, почему же не поднять планку и не превратить это в особенность вашего бизнеса, которую вы будете рекламировать?

Еще одно. Если вы добросовестный предприниматель, скорее всего, вы уже предлагаете гарантию, но не используете ее в маркетинге с выгодой для себя. Так почему бы не подчеркнуть то, что вы уже делаете? Большинство людей честные и не станут злоупотреблять гарантиями, если получат услуги, которые им обещали. Даже встретив несколько человек, которые все же злоупотребляют гарантиями, вы добьетесь значительного успеха, потому что сильная гарантия привлечет больше клиентов, чем слабая и абстрактная.

Мудрый предприниматель посмотрит на свой бизнес глазами запуганного, сомневающегося потенциального клиента и возложит все риски на свои плечи, чтобы клиенту было легче совершить покупку. Кроме того, это укрепит лояльность клиентов, и они не сбегут к конкурентам, с которыми намного рискованнее сотрудничать по сравнению с вами.

Сильная, ориентированная на результаты гарантия также мотивирует вас на высочайшее качество обслуживания. Одного этого достаточно, чтобы оправдать ценность таких сильных гарантий. У ваших клиентов свои страхи. Если вы можете сформулировать эти страхи и гарантировать в своем маркетинге, что они никогда не оправдаются, вы обеспечите себе мощнейшее преимущество по сравнению с конкурентами.

Правильно рассчитать цену[13] на продукты и услуги – одно из важнейших решений в бизнесе. Оно касается всех сфер вашего бизнеса – от финансов до отношения к вам на рынке. Однако зачастую психологическому и маркетинговому потенциалу ценообразования уделяется слишком мало внимания.