Далее он дал пояснения – образно, красноречиво и полностью игнорируя правила искусства наводить тень на плетень, – относительно качества некоторых сережек, продаваемых в его магазинах: «…дешевле, чем бутерброд с креветками от “Marks & Spencer”, но, пожалуй, проживут не так долго».

Акции компании Рэтнера резко упали. И не потому, что на свет вышла некая темная тайна. Ибо тому, кто думал, что золотые часы, инкрустированные бриллиантами, могут стоить 19,99 фунтов, нужно попросту «проверить» мозги.

Нет. Это не потому, что все вдруг узнали, что покупали барахло.

А потому, что все вдруг узнали: все остальные теперь знают, что они покупали барахло.

Фрейминг и «якорение» – два метода, способные увеличить силу убеждения. Но есть и другие – и Пэту Рейнольдсу, занимающемуся «холодным» обзвоном, это прекрасно известно.

Уже через неделю после начала работы в компании продаж по телефону Пэт Рейнолдс закинул все, чему его учили, в большой файл, названный им «чепуха» (это его слова, не мои), и разработал свой собственный, неповторимый стиль расхваливания товара. За несколько лет благодаря этим сладким речам он приобрел «BMW Z4 Roadster», лицензию пилота для управления легкими самолетами (недешевую) и внес крупный авансовый платеж за квартиру. Компания, где он работает, занимается строительством и реконструкцией зданий. В чем секрет Пэта? В дьявольской комбинации того, чтобы заставлять людей смеяться и одновременно добиться от них ответа. Вот как это работает.

Люди называют это «холодным» обзвоном, но если я делаю свою работу хорошо, то только один из десяти звонков действительно оказывается «холодным». Я начинаю с того, что заставляю их смеяться. «Вы суеверны?» – вот один из моих любимых вопросов. Если бы вам кто-то внезапно позвонил и спросил об этом, вам стало бы любопытно, не правда ли? По крайней мере, услышав это, вы с меньшей вероятностью положили бы трубку, чем если бы я сказал: «Здравствуйте, я Джо Блоггс из такой-то компании».

Это – первый шаг. Вы должны держать их на линии. Длинному гудку вы ничего не продадите. Итак, большинство людей отвечают, что не суеверны. Тогда я говорю: «Что ж, дадите вы мне 13,13 фунтов?» В девяти случаях из десяти это вызывает нужную реакцию. Обычно они смеются и спрашивают: «Кто это?»

И тогда я вступаю в разговор. Но не пытаюсь им ничего продать. Это слишком легкая задача. Я делаю совершенно противоположное. Я говорю: «Видите ли, я знаю, что вы хотите посмотреть ”Жителей Ист-Энда” – или “Улицу Коронации” (хорошо звонить примерно за четверть часа до начала этих мыльных опер, чтобы заработать себе дополнительные очки: это заставляет их думать, что вы такой же, как они, а это всегда хорошо для продаж). И я знаю, что вам на самом деле не нужны никакие строительные работы, но, может быть, вы знаете кого-нибудь – друзей, родственников или друзей ваших друзей, – кому нужно что-нибудь построить?»

Поскольку я заставил их смеяться и они думают, что я сделал им одолжение, не став навязывать свои услуги, они обычно называют мне несколько имен или просят, чтобы я перезвонил после того, как они сделают несколько звонков. И я считаю обязательным для себя выяснить, уместен ли будет еще один звонок с моей стороны. Я спрашиваю: «Удобно ли будет, если я перезвоню вам?» И они говорят: «Да». Пусть это кажется тривиальным, но это важно. Это делает наш разговор своего рода контрактом. Скрепляет соглашение – как словесное рукопожатие.

Здорово, да? Всего лишь после двух– или трехминутной беседы по телефону они работают на меня! Возможно, мне нужно было бы подумать о скидке для них. Потому что следующий звонок, который вы делаете, уже не «холодный». На этот раз вы уже звоните потенциальному покупателю. Одна добрая услуга заслуживает другой услуги и все такое…

Строго говоря, пример с Пэтом Рейнольдсом нужно было бы привести в предыдущей главе. Или нет? Я не могу решить, отличный он аферист или просто мастер своего дела. Наверное, отчасти и то, и другое. Но кем бы он ни был, его стратегия бизнеса создала совершенно новый стиль фрейминга – «вирус» не внимания, а подхода. «Вирус» столь же характерный для сферы продаж, как и, к сожалению, для моей дражайшей половины: эмоциональный шантаж.

В продажах (в противоположность браку) эмоциональный шантаж должен быть тонким. Проповеди, нотации, мольбы и запугивания так же полезны в зале для презентаций, как кнопка «отбой» на дымовой пожарной сигнализации. Вместо этого любой успешный продавец, как и Пэт Рейнольдс, использует тщательно выверенную схему.

Взгляните, как действует Рейнольдс. При всей его браваде и плутовском обаянии, он – серьезный игрок. Не все, кто работает в колл-центре, зарабатывают достаточно, чтобы учиться летному делу. И не все выруливают из гаража на шикарном кабриолете. Пэт делает кучу денег там, где множество людей просто потерпели бы крах. Но как? Обращаясь к древнейшим принципам. Ко времени, когда убеждению приходилось опираться не на язык. Освобождая из глубин человеческой эволюции одного из самых могучих джиннов влияния, известных человеку: принцип взаимности.

Роберт Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете Аризоны, продемонстрировал, насколько притягательна взаимность, и доказал, что она по праву занимает одно из первых мест в арсенале мастеров уговоров. Он провел исследование, которое (по крайней мере, поверхностно) оценивало индивидуальные различия в степени присущего человеку альтруизма. По сути, это было исследование степени уступчивости.

Вот как оно проходило. Сначала Чалдини и его коллеги остановили на улице нескольких случайных прохожих и разделили их на две группы. Затем каждой группе задали вопрос. Людей из первой группы спросили, согласились бы они сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников во время однодневной поездке в зоопарк. Странно, но заинтересовались немногие. Только 17 %. К людям из второй группы применили иной подход. Им сначала задали совсем другой вопрос: согласились бы они в течение двух следующих лет два часа в неделю на добровольных началах работать консультантами в исправительном учреждении? Сюрприз, желающих не было вовсе.

А потом произошло нечто странное.

Когда Чалдини с коллегами в ответ предложили: «Хорошо, если вы не готовы быть консультантом, согласились бы вы сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников в однодневной поездке в зоопарк?» – такой же вопрос, какой был задан первой группе, – согласие выразили 50 %, что более чем втрое превышает количество согласившихся в первой группе.

Конечно, не требуется много ума, чтобы понять причину такой разницы. Сила взаимности, делает вывод Чалдини, выходит далеко за пределы подарков и одолжений. Взаимность можно также рассматривать как уступки, которые мы делаем друг другу. Если вы откажете мне в большой просьбе, а я якобы иду на уступку, обращаясь с просьбой поменьше, то вы, скорее всего, согласитесь и пойдете мне навстречу.

Это означает, что, добившись вашего согласия удовлетворить мою меньшую просьбу, я получил, что хотел. Правильно?