Но это только для начала. Затем следует тщательно обставленный Ритуал Заключения Сделки – процедура, предназначенная ни для чего более, кроме как для того, чтобы не дать клиенту изменить решение. Она включает завершение Сложного Контракта, подробное (насколько это возможно) обсуждение Мудреного Финансового Договора и великодушное поощрение Клиента – «Попробуйте – вам понравится», – чтобы он забрал телевизор домой на испытательный срок: «Только чтобы посмотреть, подходит ли он к обстановке, – вы ведь знаете, как это бывает». Само собой разумеется, он подходит. В одиннадцати раз из десяти.

Вы видите, что здесь происходит? Чем через большее количество обручей клиента заставят перепрыгнуть, тем больше становится его желание быть в деле. Особенно любили легальные жулики, на которых я работал, такую «фишку»: выяснить, сколько видов удостоверения личности клиент имел при себе, придя к ним в магазин, и, сколько бы их ни оказалось, потребовать еще одно: «В связи с усилением мер безопасности это требование вполне законно»[25]. Не пугаясь этого дополнительного препятствия – и подгоняемый уже предложенными ему щедрыми условиями – клиент устремлялся за необходимыми документами. Выйдя из магазина, он не стал ни на йоту умнее, а его свободная воля принесла себя в жертву грядущему соглашению о прямом дебетовом списании средств с его банковского счета.

И, конечно же, по ходу дела неизбежно «возникает» какая-нибудь коллизия. Оказывается, первоначальная цена не включает налог; я или какой-нибудь другой неумелый продавец «сделал ошибку», которую менеджер – «Сожалею, но у меня связаны руки» – не мог себе позволить оставить как есть. Но вы думаете, что это сыграет какую-то роль? Снизит шансы заключить сделку? Да никоим образом.

В подавляющем большинстве случаев клиент все равно уходил с телевизором, даже когда цена переставала быть конкурентоспособной и даже возрастала по сравнению с ценами в соседних магазинах. Каждое подтверждение, каждый дополнительный вид удостоверения личности, каждая улыбка, каждое рукопожатие делали этот телевизор в глазах покупателя все более вожделенным приобретением.

В конце в голове у многих клиентов оставалась одна-единственная мысль: заполучить этот телевизор.

И отключить ее – не могу выразиться лучше – они были не в состоянии.

Мэри, набожный благодетель человечества и главная сплетница местной церкви, всегда совала нос в чужие дела. Она не слишком нравилась другим прихожанам, но у нее была прекрасная репутация, и никому не хотелось с ней конфликтовать. Но однажды, заметив, что пикап Билла, нового прихожанина, припаркован около бара, она обвинила Билла в пьянстве. На следующем заседании церковного комитета она во всеуслышание заявила Биллу и всем присутствующим, что каждому, кто видел его машину около бара, стало бы совершенно ясно, чем он в этом баре занимался. Что еще там можно делать, как не напиваться?

Билл, человек немногословный, несколько секунд смотрел на нее, а потом встал и вышел. Он не пытался объясниться и при этом не отрицал, что увиденное Мэри было правдой. Он ничего не сказал.

Вечером того же дня Билл спокойно припарковал свою машину у дома Мэри. И оставил ее там на всю ночь.

Язык развился как вспомогательное средство коммуникации. Но теперь, когда он у нас есть, вы когда-нибудь замечали, как часто мы не говорим самые важные, как выясняется позже, вещи? Как одно лишь слово (или даже возглас!), намеренно или нет слетевшее с языка в нужный момент, может в корне изменить ситуацию?

В американской политической драме «Западное крыло» был эпизод, в котором демократы хотели назвать Арнольда Виника (кандидата в президенты от республиканской партии) старым. Проблема, однако, состояла в том, что они не хотели делать это прямо. Откровенные, намеренные нападки на преклонный возраст Виника нанесли бы урон избирательной кампании Мэтта Сантуса – кандидата от демократов, – а также существовала опасность, что это не отложится в сознании избирателей. Что делать?

Кто может забыть следующий забавный диалог между Лу Торнтоном (пресс-секретарем Сантуса) и Джошем Лайманом (руководителем его избирательного штаба)?

ЛУ. Что не так со словом «энергичный»?

ДЖОШ. Оно звучит, словно мы нападаем на Бартлетта. [Президенту Джосайе «Джеду» Бартлетту ранее был поставлен диагноз «рассеянный склероз».]

ЛУ. Мы выступаем не против Бартлетта, мы против республиканца в возрасте Мафусаила.

ДЖОШ. «Энергичный» – это не антоним слова «старый», это антоним слова «бездеятельный». Похоже, будто мы намекаем на «рассеянный склероз».

ЛУ. Так, по-моему, это к обоюдной пользе.

ДЖОШ. Понимаешь, Арнольд Виник не какой-то старый кретин, ковыляющий от одного этапа избирательной кампании до другого. У него энергии побольше, чем у меня.

ЛУ. Он чересчур подвижен.

ДЖОШ. Вот и используй это слово.

ЛУ. Какое?

ДЖОШ. Подвижный. Это слово используют только для описания стариков. Ты когда-нибудь слышал, чтобы кого-нибудь моложе семидесяти называли подвижным? Оно говорит «старик против молодого», даже возраста упоминать не нужно.

Такие слова, как «подвижный», великолепны, не так ли? Они говорят одно, а подразумевают совсем другое. Джош прав. Формально отвешивая комплимент, словом «подвижный» награждают только пожилых людей. И именно такое слово ищет команда Мэтта Сантоса. Вспомните, как Барак Обама в ходе избирательной кампании 2009 г. говорил о «полувековой службе» Джона Маккейна. Называя Арнольда Виника «подвижным», они могут привлечь внимание общественности к возрасту своего противника и в то же время выглядеть беспристрастными. Еще одна ситуация к обоюдной пользе, как сказал бы Лу.

В 1946 г. Соломон Эш – с чьей работой на тему конформизма мы столкнулись в предыдущей главе – точно продемонстрировал способность языка окрашивать наше социальное восприятие. Эта работа теперь считается классическим исследованием способа формирования впечатлений.

Во-первых, Эш представил участникам эксперимента список описаний черт характера. Все эти описания предположительно относились к одному и тому же человеку. Но там была одна загвоздка. До того, как составлять список, он разделил участников на две группы, а затем составил список таким образом, чтобы каждая группа получила одинаковые описания, но с одним (как оказалось, крайне важным) изменением.

Одной группе дали следующий список…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, приветливый, решительный, практичный, осторожный.

… в то время как вторая группа получила такой…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, неприветливый, решительный, практичный, осторожный.