Сперва он продавал его за $189 – обычный валик при этом стоил около $30. Никто не воспринял новинку всерьез, и тогда по совету жены Прудент поднял цену до $365. И тут все как будто обезумели: RolPal покупали звезды и эксклюзивные фитнес-клубы, а счастливые потребители писали в обзорах, что им «еще никогда не делали такой глубокий массаж»{170}.

Как показывает пример RolPal, цена – это не просто какие-то цифры. Она может иметь символическое значение и играть важную роль в выражении убеждений, ценностей и повышении самооценки потребителя. Некоторым людям нравятся дорогие вещи – и чем они дороже, тем привлекательнее. Согласитесь, сложно представить, чтобы кто-нибудь кричал в ресторане: «Официант! Бокал вашего второго по качеству шампанского!»

Цена задает определенный уровень ожиданий. К товарам, которые заметно дешевле продукции конкурентов, будут заранее относиться с подозрением. От более дорогих вещей ждут более высокого качества. Цена задает образ самого продукта. Подумайте, о чем она говорит вашим потребителям?

Будьте готовы к экспериментам

С учетом того, что при ценообразовании нужно держать в голове большое количество всевозможных факторов, и при этом неясно, как на такую цену отреагирую потребители, попробуйте немного поэкспериментировать. Не бойтесь – это не так рискованно, как кажется.

Потребители зачастую не помнят, сколько заплатили за тот или иной товар. Из-за этого им сложно сравнивать товар с аналогичным, но купленным какое-то время назад. Кроме того, вовсе не обязательно тратить на подобные эксперименты много денег: есть масса способов провести А/В-тестирование в интернете. На таких площадках можно изменять цену с минимальными затратами или бесплатно.

Небольшие эксперименты – вещь неплохая, а для изучения мнения потребителя иногда просто необходимая. Надеюсь, что понимание потенциальной выгоды от такой работы заставит вас это сделать. Не забывайте, что компании больше склонны скорее недооценивать свои продукты, чем переоценивать. Не теряйте собственные деньги!{171}

Изменение цены

В определенный момент вам может понадобиться поднять или снизить цену, чтобы отреагировать на перемены на рынке. Ценообразование в чем-то похоже на чистку зубов: им тоже нужно заниматься регулярно. И конечно, прежде чем менять цену, просчитайте, как это скажется на вашей прибыли, издержках и общей рентабельности.

В качестве примера давайте разберемся, сколько еще свечей вам нужно продать, чтобы заработать свои $2 000 000 прибыли, снизив цену на 4 %. Как видно из таблицы ниже, при стандартной цене в $10 маржинальная прибыль составляет $2, а если снизить цену до $9,60, прибыль упадет до $1,6.

Чтобы рассчитать, сколько свечей нужно продать, чтобы получить такую же прибыль при более низкой цене, разделим текущую прибыль ($2 000 000) на новую маржинальную прибыль ($1,6):

Мы снизили цену всего на 4 %, и теперь, чтобы получить ту же прибыль, нам нужно будет продать дополнительно 250 000 свечей (на 25 % больше). Как я уже говорил, причина тут простая: даже небольшое изменение цены оказывает непропорционально большое влияние на маржинальную прибыль. Чем меньше прибыль, тем больше последствий от изменения цены.

Распродажи и снижение цены – распространенные в любой отрасли приемы. Но, как показывает наш пример, объем дополнительных продаж, необходимый для того, чтобы компенсировать дефицит прибыли, может быть куда больше, чем вы ожидали. Кроме того, есть и другие минусы.

Как правило, распродажи не увеличивают спрос: они просто подталкивают потребителя сделать покупку чуть раньше, чем он планировал. В итоге в будущем компанию может ждать провал в продажах. Классический пример – безумная акция GM 2005 г. Тогда компания решила продавать автомобили рядовым покупателям по тем же ценам, по каким их покупали сотрудники GM. Так они хотели увеличить долю рынка. План сработал, но лишь отчасти: после пика продажи провалились, товарная стоимость снизилась, GM потеряла $10 500 000 000{172}. Спустя четыре года компания обанкротилась{173}.

Если вы регулярно проводите распродажи, потребители привыкнут закупаться заранее по низким ценам. Кроме того, в их глазах ваш продукт может обесцениться: из-за этого будет сложнее повышать цены в будущем, да и привлекательность вашего товара пропадет, как только конкуренты сравняют свои цены с вашей. В периоды экономического спада разумнее сохранять цены на прежнем уровне и жертвовать объемом продаж.

Следующие подходы помогут вам не попасть в западню процесса предоставления скидок, который может начисто лишить вас прибыли.

Четко формулируйте преимущества

Чтобы избежать неудачных последствий от снижения цены, для начала нужно убедиться, что ваша компания четко формулирует все преимущества своих продуктов. Прекрасным примером может служить мебельный бренд Vitsoe. Незадолго до «черной пятницы» они опубликовали на своем сайте статью под названием «То, что действительно ценно». Если коротко, там говорилось следующее:

Понимание вашего продукта и того, чем он отличается от предложений прямых конкурентов, даст вам необходимую уверенность в том, чтобы придерживаться той или иной цены. Это, в свою очередь, заставит потребителей вас уважать. Снижение цен может привести к тому, что покупатели начнут считать скидочную цену нормальной для вашей продукции. Они будут ожидать именно ее, а такое отношение очень непросто изменить.