2.4.1. Информационное неравноправие как стимул к переустройству рыночных правил

С позиции институциональной экономики усложненность потребительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асимметрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предоставляемых благ.[194] Ситуация, при которой стороны информированы с разной полнотой, оказывает влияние как на результаты сделки, так и на саму ее возможность. Иногда выгодные сделки не заключаются лишь потому, что одна из сторон осознает, что недостаточно компетентна в данном вопросе, и опасается, что информационное преимущество другой стороны будет обращено ей во вред. Люди избегают вступать в такие отношения[195]. Когда лучшая осведомленность одной из сторон позволяет ей извлечь выгоду в ущерб интересам контрагента – такое поведение называется оппортунистическим. Если сделка краткосрочная или однократная, то пострадавший не имеет возможности что-либо изменить. Если отношения длительные и повторяющиеся, то все скрытое, как правило, становится явным, и потерпевший выясняет, что его обвели вокруг пальца. Стараясь отыграться, он отыскивает другие неучтенные в контракте моменты и поворачивает их в свою пользу, тем самым восстанавливая статус-кво. В противном случае договоры не возобновляются.

2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора?

В первой части уже говорилось о том, что проблема асимметрии информации подробно исследована Джорджем Акерлофом, нобелев­ским лауреатом по экономике 2001 года. Он показал, что, для того чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они должны подкрепляться специальными институтами, устраняющими информационные перекосы. В противном случае рынки вообще не возникнут или будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Трудно найти сферу, где информационное неравенство продавцов и покупателей было бы сильней, чем в культуре. Продавцам о товаре здесь известно все или почти все, а покупателям – крайне мало.

2.4.2.1. О пользе «лимонов»

Акерлоф изложил свою теорию в уже упоминавшейся фундаментальной статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм»[196]. Главный постулат этой работы таков: «Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает».

В качестве иллюстрации Акерлоф использовал рынок «лимонов» (в США так называют подержанные автомобили; они «выжаты, как лимон», но на глаз это трудно определить). Акерлоф задался вопросом: почему, покидая витрину автосалона, автомобиль резко теряет в цене? До него называли самые разные причины, в частности, связывали с утратой удовольствия обладать машиной с нулевым пробегом. Акерлоф дал другое объяснение, а именно: асимметрия информации. После обкатки автомобиля появляется один человек – владелец, знающий о его истинном состоянии лучше других. В случае продажи машины информационное преимущество оказывается на его стороне. В условиях неполной информации у покупателя велик риск приобрести не то, что хотелось: ведь хорошие и плохие автомобили продаются по одной цене, а отличить первые от вторых непросто.

Не в лучшем положении оказываются и продавцы нормальных, «не убитых» б/у автомобилей. «Если вы покупаете подержанный автомобиль, то задумываетесь о причинах, заставивших владельца выставить его на продажу. Но если вы продаете подержанный автомобиль, то понимаете, что не сможете получить за него достойную цену… А раз так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном положении…» – объясняет Акерлоф[197]. В результате на рынке «лимонов» дей­ствует ухудшающий отбор: хорошие машины остаются в руках владельцев, а плохие возвращаются для перепродажи. В конце концов, если не принять мер, плохие автомобили могут вытеснить хорошие, и рынок будет разрушен.

2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный оппортунизм

Подержанные автомобили не единственная и не самая актуальная иллюстрация эффекта асимметрии информации. В той же работе Акерлоф привел еще ряд примеров в подтверждение своей концепции, в частности, рынок медицинского страхования. «…Сам человек способен гораздо точнее оценить риск возникновения у него заболевания, чем страховая компания. В результате повышение цены страхового полиса определяется худшим состоянием здоровья желающих застраховаться, так что в конечном итоге при любой цене может быть не заключено ни одного страхового контракта»[198]. Акерлоф неслучайно рассматривает этот случай – сам термин «ухудшающий отбор» возник в страховом деле[199]. Охотней покупают страховые полисы те, кто, зная о своих проблемах со здоровьем, рассчитывают на получение значительных выплат. Если выпустить полисы, гарантирующие возмещение расходов на медобслужива­ние в связи с родами, то приобретать их будут преимущественно женщины, планирующие вот-вот обзавестись детьми. Понимая это, страховщики вынуждены держать соответствующую цену. Поэтому для всех прочих клиенток страховка будет слишком дорогой, и они не станут ее покупать. В США такой вид страхования не прижился именно по причине ухудшающего отбора[200]. Пример показывает, что лучшая осведомленность побуждает агентов совершать сделки, в которых они могут реализовать свое информационное преимущество. Так, если автодилеры предлагают расширенную страховку с увеличенным пробегом, то приобретать ее станут те, кто намеревается колесить по бездорожью.