Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчества: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»[205] В культуре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные правила ставят бесталанных производителей в преимущественное положение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе снимается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта нисколько не претендуют на этот ранг[206]. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (которые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупатель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса»[207]. Это наблюдение очень точно характеризует современное положение дел в культуре.

2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре

Ухудшающему отбору в культуре в немалой степени способствует то, что эта сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскируются под добросовестных производителей и наводняют рынок второсортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортности люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться без него.

На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие прибыль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем создавать собственные образцы. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализуют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращивать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осязаемых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления материальной оболочки.

Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бесповоротно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортунизмом постконтрактным – моральным риском[208], возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результатов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь буквы договора, не утруждая себя исполнением обязательств, вытекающих из духа взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, поэтому продавец может ограничиться только ими, а всем остальным пренебречь, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Поскольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации морального риска.

Бизнес реализует стремление к наращиванию объемов выпуска двумя путями: 1) производство усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер), 2) выпуск избыточного числа наименований (при том, что разнообразия нет и в помине, а лишь предсказуемые вариации уже известного).

Как результат на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной породы, и чтобы составить мнение о качестве культурного продукта до его покупки, потребителю необходимо хорошенько потрудиться. Либо приходится выбирать вслепую, неся риски вкусового несоответствия. Это похоже на лотерею, но покупатели вряд ли отдают себе отчет в том, насколько она подтасована. Поскольку «честный» процент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кухне, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов.

Бизнес не просто использует информационный перевес – некоторые агенты цинично усугубляют информационное неравенство. Например, они создают информационный шум, тем самым дополнительно удобряя почву для оппортунизма. Сертифицирующие инстанции против этого бессильны. Они не обеспечивают эффективной сортировки и обогащения художественной руды. Экспертные фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто теряются из виду. Концентрация хороших продуктов снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие между трудоемкими и малопродуктивными экспертными технологиями и конвейерным производством становится главной интригой современной культурной практики.

Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли, что современное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора. Можно этого не замечать, можно тешить себя надеждой, что культуре присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На данном этапе об этом еще рано судить со всей определенностью, однако нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенденции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки богов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т. п., о чем так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее культурное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно существующий механизм, анализ которого позволил бы прояснить анатомию провалов творческих рынков и исправить ситуацию . Культурологические метафоры тут не помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного бизнеса, и тогда, возможно найдутся способы противодействия. Но прежде необходимо удостовериться в том, что диагноз ухудшающего отбора верен.

2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре

Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутствовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее:

− массовый выброс продуктов сомнительного качества;

− снижение доли качественной продукции (малый процент удачных произведений);

− высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребителей и отток наиболее компетентных из них;