А еще было бы неплохо, если бы все стороны, влияющие на содержание статей в медицинских журналах (рекламные агентства, маркетинговые отделы и отделы разработки продукции), получили бы такую же возможность. Критерии, которые легче всего изучить и которые считаются наиболее чистыми в научном смысле, – необязательно самые лучшие с точки зрения изменения поведения потребителей. Когда субъективным нюансам не позволяют искажать результаты исследований, эти результаты оказываются лишенными контекста. Они могут быть точными, но никаких эмоций не вызывают и часто приводят к неэффективным решениям.

Конечно, существует риск того, что всестороннее исследование опровергнет тщательно оберегаемые предубеждения, выявит изъяны в логике размышлений и разрушит оторванные от прозы жизни иллюзии. Иногда истории сначала отбрасывают нас назад, прежде чем мы снова начнем двигаться вперед. В главе 12 мы поговорим о тех муках нравственного выбора, с которыми приходится сталкиваться, когда практические открытия оголяют реальность чуть больше, чем было бы комфортно некоторым людям.

Тренируйтесь воспроизводить в своих историях реалистичные физические ощущения, используя те из них, которые знакомы большинству ваших потенциальных слушателей. С помощью следующего упражнения попробуйте вызывать такие ощущения у самих себя. Если история на вас не подействует, то вряд ли подействует на кого-то другого. Подобные эксперименты помогут вам глубже понять механизм воздействия историй и повысят ваши требования к собственным рассказам. Наша задача – вызвать ощущения, благодаря которым слушатель мог бы пережить историю как собственный опыт. Вот небольшой пример:

Представьте себе разделочную доску, на которой лежит нагретый солнцем сочный лимон. От тепла цедра начала выделять эфирные масла, и вы хорошо чувствуете этот характерный запах. Теперь представьте, как берете остро заточенный нож и разрезаете лимон пополам. Вы видите, как покачиваются на доске две половинки, а выступающий каплями сок собирается в небольшую лужицу. Теперь вы чувствуете запах не только цедры, но и сока. Мысленно возьмите одну половину и разрежьте ее на две равные части. Возьмите одну четвертинку, положите в рот и прикусите зубами прямо возле цедры. Прикройте края ломтика губами и сделайте широкую лимонную улыбку (как в детстве). Пусть сок течет прямо по подбородку.

Что произошло? Ваш рот наполнился слюной? Это объясняется тем, что мозг решил, будто вы действительно кусали лимон. Именно так действует история. Она активизирует способность воображения моделировать реальный опыт.

Ваша цель состоит в том, чтобы предложить такой рассказ, который смог бы пробудить воображение слушателей, чтобы они увидели, понюхали, прикоснулись и попробовали на вкус (посредством воображения) вашу историю, как если бы она произошла с ними. Тогда она заденет струны их души. Если вы все сделаете правильно, эти ощущения оставят в их сознании такой же глубокий след, как реальный опыт.

Практика

Выберите одну из своих идей для истории и придумайте яркие, стимулирующие описания для каждого из пяти органов чувств, создавая контекст для своего рассказа. Не мошенничайте и не прыгайте с одной истории на другую – так вы ничему не научитесь. Вы сейчас не составляете список того, что обязательно расскажете, а всего лишь делаете историю более реалистичной для самих себя. Эти детали помогают вам каждой клеточкой тела заново пережить описываемый опыт. Если ваше собственное воображение так ярко стимулируется реалистичностью истории, то слушатели начнут испытывать такие же ощущения.

Не думайте о том, будете ли использовать эти детали впоследствии. Суть упражнения заключается в другом. Эти тренировки нужны для того, чтобы ваш мозг приобрел полезную привычку физически переживать историю заново во время ее рассказывания, чтобы ваш тон, мимика, жесты, распределение пауз, выбор слов изменились волшебным образом. Все эти компоненты выстраиваются сами собой, когда мозг заново переживает зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и тактильные ощущения, заложенные в истории.

История:…

(Найдите для нее как можно больше деталей. Не пытайтесь расположить их в каком-либо определенном порядке.)

Вкус…

Осязание…

Обоняние…

Слух…

Зрение…

Теперь расскажите свою историю (не подглядывая в записи) благодарному слушателю и проверьте, какое впечатление она произведет. Опишите свой опыт.

Мне хотелось бы, чтобы эта глава получилась краткой, но это требует невероятных вложений времени и сил. В письме своему другу Гете однажды написал: «Будь у меня больше времени, это письмо было бы более кратким».

Во-первых, давайте определим основные причины, мешающие успешной коммуникации. Противники краткости – многословие, лирические отступления и прочие способы вызывать у слушателей смертельную скуку – возникают из-за предсказуемых и легко устранимых проблем, разрешить которые нужно до того, как начнете рассказывать историю. Чрезмерное и поспешное редактирование в стремлении добиться идеального звучания или лаконичности приводит к избыточному сокращению и упрощению речи, что лишает ее возможности произвести должное впечатление.

Как правило, истории вы будете рассказывать во время личных разговоров, презентаций и неформальных бесед, и это лучшие поводы практиковаться в краткости. Совершать ошибки и пробовать разные варианты редактирования нужно тогда, когда они не имеют решающего значения, чтобы выработать нужные навыки к тому моменту, когда они действительно будут крайне важны. Практика позволит найти свойственные вам ошибки, препятствующие краткости: многословие из-за внутренних конфликтов, склонность к лирическим отступлениям в силу большой любви к звуку собственного голоса, обостренная потребность контролировать ситуацию, недостаток подготовки. Эти опасности в какой-то момент могут угрожать каждому из нас.

Начните с того, что знаете (вернее, с того, что, как вам кажется, вы знаете) об искусстве продавать идею. Культура в целом и культура вашей организации в частности навязали вам формальные и неформальные шаблоны, которые сразу всплывают в памяти, когда вы задумываетесь о том, как преподнести свою идею (т. е. рассказать историю). Иногда эти мыслительные шаблоны противоречат друг другу. Если вы не можете примирить два разных набора ожиданий или приемов, то начинаете метаться между альтернативами, которые чем дальше, тем бессмысленнее становятся. Вспомните мучительные совещания по поводу «формулировки миссии». Пока автор знаменитых комиксов про Дилберта Скотт Адамс не открыл нам доступ к Автоматическому генератору формулировок миссии, мы собирались с великими ожиданиями лишь для того, чтобы в итоге выбрать слова, ориентированные не столько на обещание светлого будущего, сколько на желание поскорее закончить это треклятое совещание. В любой культуре, где верховодит объективная ясность (что, как, когда), такая задача, как поиск ответа на субъективные вопросы – вроде «Кто мы?» и «Для чего мы здесь?», – кажется неопределенной. Но понятия «почему» и «кто» по своей природе неоднозначны, поэтому нам нужны истории и метафоры, чтобы хоть приблизительно выразить сущность преданности, служения и веры. Когда группа стремится к недостижимому уровню ясности, игры со словами могут продолжаться до бесконечности.