Метафоры могут создавать «параллельную образную реальность», в которой любые суждения о любых объектах переводятся на язык достаточно объемного образа, допускающего дальнейшие действия с ним.

У хорошей метафоры есть потенциал, который не всегда реализуется полностью, – и не надо. Он есть – и может додумываться. Здесь тоже кроется опасность.

Риск использования образов и метафор в том, что они могут зажить собственной жизнью: если про лошадку не просто упомянуть, а хоть чуть-чуть «раскрасить», сделать образ слишком живым, слушатели будут думать не о заданном разделении препаратов на два класса, а о том, что их зацепило эмоционально. К примеру, о том, что и они работают как лошади, о почти исчезнувших из обихода алюминиевых флягах-бидонах, о бедной лошадке и других жертвах жестокого обращения, а вовсе не о препаратах. Так что важен не только выбор метафоры, но и учет ее ассоциативного потенциала. Иногда он нужен, иногда бывает слишком силен и своенравен, может увести «не туда». А иногда ассоциацию можно и задать, направить.

Здесь мне вспоминается история из практики одной очень уважаемой мною коллеги. Конечно, в этой истории есть не только «история» – очень, впрочем, короткая, и не только «сравнение», но и «использование объектов» (смотри пункт 6).

Коллега занимается организационным консультированием и обычно имеет дело с солидными управленческими командами. В работе она использует мелкие игрушки – с их помощью очень удобно обозначать структуры, процессы, да что угодно. Солидные дяди не всегда готовы сразу принять этот «носитель», состоящий из десятков крошечных фигурок, которые до поры до времени скрыты в объемистом мешке. А говорит коллега вот что: «Когда полководцы планируют сражение, они порой используют макеты местности, военной техники, живой силы. Вот и мы в нашей работе будем использовать… (содержимое мешка вываливается на стол) эти игрушки, чтобы моделировать…»

Материальная составляющая этой изящной «вводной» – предмет для разговора о другом виде поддержек. Сейчас же обращаю ваше внимание на «полководцев»: в нашей культуре образы военачальников имеют весьма высокий статус, недаром же генеральных директоров именуют «генералами». И когда говорится о том, как «полководцы планируют сражение», не присоединиться к этому образу просто невозможно: они используют ящики с песком и другие подручные предметы, так что и нам можно. Вот так просто и лаконично коллега начинает свою презентацию.

5. ПРЯМОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕЧТО СЕБЕ ПРЕДСТАВИТЬ

Все дурацкие пересчеты обычной цифири на конкретные объемы или расстояния – «потомство одной мухи за лето составит цепочку отсюда до Луны», «продукцией нашего цеха можно опоясать Землю по экватору» – служат одной цели: активировать визуальное мышление, занять его чем-то, связанным с основным содержанием. Если такая-то область «равняется четырем Франциям», представляется не реальная территория, а пятно на карте – смутное, но большое.

«Отсюда до Луны» представить себе невозможно, – но это лучше, чем просто «далеко». И лучше, чем точная длина цепочки мух: это лишняя информация. Начнешь представлять и почувствуешь, что да, далеко. Кто бы мог подумать, что мух и нашей продукции на этом свете так много…

Впрочем, вызываемые у слушателей образы могут быть и не столь нейтральны.

«Представьте себе, что сейчас делают ваши дети. Возможно, играют гаммы. Возможно, занимаются спортом. Но скорее всего, сидят в Интернете или смотрят телевизор. Как бы мы ни относились к этому, они общаются с этими устройствами гораздо больше, чем с нами». – Тут, возможно, появляется слайд с простой и невеселой статистикой. Переход к проблемам детского телевидения логичен и неизбежен, созданный поддержкой эмоциональный фон окрасит ближайшие минуты: родительская тревожность и чувство вины не дадут слушателям расслабиться.

Или вот: «Вспомните запах свежеиспеченного хлеба – горячего, с румяной корочкой. Этот запах стал редкостью, хотя ассортимент хлебобулочных изделий расширяется, хлеб пекут и покупают. Почему он пахнет не так? На это есть свои причины». – Дальнейшее будет зависеть от того, попали мы на лекцию о дрожжевом тесте или презентацию новых моделей домашних хлебопечек. Идея все равно ясна: настоящий хлеб – это хлеб ностальгического воспоминания. А презентатор, рассказывающий о здоровом питании и диетических бездрожжевых «слайсах» из пяти злаков, не станет вызывать у публики ярких воспоминаний о продукте, с которым его товар не имеет почти ничего общего.

«Представьте себя на месте клиента, направляющегося к нам в офис. Вот он вышел из метро или припарковался где-то в переулках. В руках у него схема, он полон решимости. В конце концов ему повезет – встретит кого-то из местных жителей, они доходчиво объяснят дорогу. Но до этого он сделает несколько совершенно ненужных вещей – завернет на улицу Перфильева, спутает наше здание с 11а, несколько раз позвонит по телефону. Неторопливая служба безопасности подержит его в холле, потом за ним спустятся и поведут по бесконечным коридорам в другое крыло. Позвольте поделиться соображениями о простых и доступных мерах по улучшению обслуживания клиентов». – В этом примере говорящий чуть утрирует муки клиента, отсылает аудиторию к опыту раздражающих (и отчасти действительно устранимых) проволочек, бестолковых блужданий в поисках нужного здания, входа, человека. На месте клиента бывали все, пусть и не на улице Перфильева.

6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТОВ – ИМПРОВИЗАЦИОННОЕ ИЛИ ПОДГОТОВЛЕННОЕ

Конечно, речь не идет об образцах продукции – если это посвященная им презентация, то они уже не совсем «поддержка», это центральная тема, главный предмет разговора. Но вот красивая старенькая баночка из-под того же продукта, появляющаяся ненадолго и только для того, чтобы вспомнить об истории компании – это да, это может быть поддержкой. Добывать ли ее, тащить ли с собой – вопрос. Ответ, как и обычно, зависит от целей и состава аудитории. Важно ли для этих людей прошлое, возникнут ли у них нужные ассоциации, будет ли эта баночка для них музейной штучкой (ценностью, стильным и красивым предметом) или они увидят в ней дрянь, никому не нужное старье, – это презентатору виднее.