«Зови меня Перони, ведь я твое пиво!» («Chiamami Peroni, sarò la tua birra!») – зазывно шепчет хорошенькая блондинка в телевизионной рекламе 1960-х гг. Луиджи, Джузеппе и Антонио не могли устоять перед искушением. Они перебирались из деревень в города, богатели и вступали в новое время. Они жаждали светлых поцелуев Перони.

За четверть века, с 1948 по 1973 г., объемы продукции пивоваренного производства Peroni выросли более чем в десять раз, с 235 000 гл до 2 564 000 гл в год. Подобное же изменение произошло и с потреблением пива по всей стране. С 1955 по 1973 г. потребление пива на человека выросло с 3,6 до 16,5 л в год. Рост потребления пива отражает происходившие в послевоенные годы изменения в итальянском обществе, однако частично за это можно поблагодарить и удачную рекламу. Блондинка Перони – лишь один из многих символов современного и успешного образа жизни, которые использовались в рекламе пива.

Если судить по классическим фильмам, снятым в Риме в период 1940–1960-х гг., изменения, происходившие в Италии, можно проследить по видам города, своего рода декорации фильмов, тем более что фильмы представляют разные уголки Рима и разные классы общества. В ленте «Похитители велосипедов» (Ladri di Biciclette, 1948 г.) Витторио де Сика рисует скудный быт периода послевоенного восстановления. В картине Уильяма Уайлера «Римские каникулы» (Roman Holiday, 1953 г.) чувствуется подъем 1950-х гг. А город, запечатленный Федерико Феллини в Boccaccio '70 (эпизод «Искушения доктора Антонио», Le tentazioni del dottor Antonio, 1962 г.), с его бесчисленными миниатюрными «Фиатами» и броской рекламой, пульсирует современностью.

После Второй мировой войны Италия лежала в руинах. Она потеряла все свои колонии, и приходилось все восстанавливать с нуля. Диверсифицированная экономика создала основу для выживания и нового подъема, однако не могла в дальнейшем обеспечить доходы растущего населения. Усиливалась урбанизация, и поднимающаяся промышленность получила в достатке дешевую рабочую силу. В конце 1940-х гг. итальянская экономика росла быстрее, чем экономики других стран послевоенной Европы.

Представления об Америке в Италии были в основном положительными. В период с 1900 по 1914 г. за океан отправились 3 млн итальянцев. И хотя жизнь на новой родине без языка и профессии оказалась вовсе не такой изобильной, как мечталось, в письмах домой об этом не плакали. Здесь воплощали американскую мечту, и многим американцам это тем или иным способом удавалось. По миру разносилась слава мафиозо Аль Капоне и тенора Карузо. Годы фашистского режима и то, что две страны оказались во время Второй мировой войны в разных лагерях, ненадолго омрачили образ Америки в итальянском воображении, однако фундамент для послевоенной дружбы имелся.

В ходе войны слава Муссолини померкла, и в 1943–1944 гг. американских солдат встречали как освободителей. Конечно, так думали не все, но об этом предпочитали помалкивать. Как и повсюду в Европе, солдаты раздавали местному населению жевательную резинку, шоколад и другие товары, которые в стране, жившей в режиме мобилизационной экономики, казались невообразимой роскошью. Америка должна была быть богатой! Еще более конкретизировал представление о заокеанском богатстве план Маршалла, который Америка предложила Европе в 1948–1951 гг. Италия получила на восстановление $2,1 млрд – больше выделили только Британии, Франции и Западной Германии.

Разумеется, эмигрировать хотели не все. В послевоенной Италии рабочих мест хватало. Поднималась на ноги промышленность в городах Северной Италии. И хотя эмиграция не теряла интенсивность, направляясь теперь, в числе прочего, в Южную Америку, мечты начали претерпевать изменения. За ними не надо было плыть за океан – их можно было осуществить и в Италии. Урбанизация означала изменение образа жизни, что дало итальянской пивной промышленности возможность занять больший сектор на рынке напитков.

Еще в 1940-х гг. пива в Италии употребляли мало. В центральных и южных областях страны его пили в основном летом для утоления жажды. С едой употребляли воду или вино. Когда человек в поисках работы перебирался из южной деревни в промышленный центр на севере, он сталкивался с совершенно иной гастрономической культурой. Спагетти здесь предпочитали рис и поленту из кукурузной муки. Жарили не на оливковом масле, а на сливочном. Вино пользовалось устойчивой популярностью и на севере, но в XIX в. в областях, находившихся под властью австрийцев, было в обычае пить пиво.

Пивоварни, которые работали в северных регионах с большим притоком населения, например Moretti, ежегодно били рекорды продаж. Римская Peroni должна была принять вызов. Предприятие выкупило мелкие северные пивоварни, однако главное открытие состояло в том, что больше всего пространства для маневра на рынке оказалось в регионах, где пить пиво было не принято. Козырем Peroni стала география. Потенциал для роста следовало искать в Южной и Центральной Италии. Однако для этого требовалось изменить отношение к пиву.

В 1950-х гг. Италия пережила экономическое чудо, miracolo economico. Резко поднялся индивидуальный спрос. Новые итальянцы хотели вести жизнь современных горожан, частью которой было потребление. В начале 1950-х гг. Peroni, благодаря американскому оборудованию, обновила технологии. Одновременно руководство предприятия познакомилось с машиной американского маркетинга и осознало, какое значение имеет узнаваемая товарная марка в меняющемся обществе. Потребители стремились делать выбор и реализовывать свою свободу, выбирая именно ту марку, которую они хотят, – будь это велосипед, пачка сигарет или пиво.

Peroni сделала себя более узнаваемой. Предприятие хотело получить преданных клиентов, которые заказывали бы именно Peroni, а не просто какое-то там пиво. Бренд укрепляли с помощью рекламных материалов, которые отправляли в бары и кафе: это были пепельницы, столы, стулья и навесы. Особенно полюбилось гигантское украшение в виде металлической пробки – корончатого колпачка с надписью Birra Peroni. Эта штуковина, также позаимствованная у Америки, в Италии еще считалась новинкой, и Peroni с ее помощью создавала впечатление высокого качества своей продукции.

Жажду пива в итальянцах 1950-х гг. пробуждали рекламными образами, которые поначалу были вполне просветительскими. Про пиво говорили, что оно «отлично подходит для людей почтенного возраста, женщин и молодежи», и призывали наслаждаться пивом «круглый год, а не только в теплые летние месяцы». Также напоминали, чтобы пиво «не забыли внести в ежедневный список покупок». В качестве лиц рекламной кампании приглашали самых известных звезд своего времени, вплоть до Аниты Экберг, которая стала иконой своей эпохи после фильма «Сладкая жизнь» (La Dolce Vita, 1960 г.). Пиво воплощало мечту о современности, городском образе жизни и даже прогрессе.